ここ数年、多くの企業の営業活動やマーケティング活動において、AIの活用機会が急激に増えてきました。
今回は、店頭販促の企画立案におけるAIの活用状況と、そこに起こり得る課題とその解決策について、流通小売り業側とメーカー側それぞれの視点から捉えて、そのポイントをお伝えします。
AIの使いどころや活用の際の視点が違えば、そこから生まれる効果や価値も当然異なるものになります。
（株式会社リテイルインサイト 代表取締役 倉林武也）
流通小売り側の活用状況
流通小売り業におけるAIの活用として、まず需要予測や在庫の最適化が可能になりました。
POSや天候、地域の特性などを統合した需要予測は、AIを活用することで利益に直結する最も効果的な方法と言えます。
また、リアルな店舗に目を向ければ、棚割や価格をAIで作成・検討することで、売り場づくりや売り方の最適化が図れます。
そして現在、日本社会全体で問題視されている人手不足や、現場オペレーションの効率化、流通小売り業の運営・経営においても、AIは無くてはならないものになっています。
メーカー側の活用状況
メーカー側においてもAIの活用は、需要の予測や生産計画（SKU別やエリア別の生産の最適化など）の立案で重要な役割を果たしています。
商品開発においては、多くのリサーチや分析の時間が大幅に縮小でき、開発部門では「成功の確率の高い指標」を示すことができます。
流通小売り業への営業活動や提案の際にもAIの活用は当然増えています。しかし、そこには必ずしもメリットだけでない、今後検討しなければならない課題が生まれてきました。
メーカーから流通への提案における課題
例えば、メーカーから流通小売り業へ提案をする場合。戦略部分はAIも活用して立案し、具体的な店頭販促の施策や演出（什器・POPなど）については代理店や制作会社にオリエンをして、企画を依頼するケースが一般的だと思います。
そうした場合に、複数の代理店・制作会社が、極めて類似した提案をしてきたという経験はありませんか。
私がコンサルティングを依頼されているメーカーでも、同様のことが起きています。
理由は、代理店や制作会社が、メーカー側のオリエンテーションの資料をほぼそのままAIに読み込ませて、店頭販促やキャンペーンのプランを作っているからです。
一見効率化が図れているような作業も、プランナーやマーケターのAIへの質問が類似していれば、その答えや提案のポイントが同質化することは容易に想像ができます。
メーカーが今後行うべき対策
このようなAI任せの浅い提案（作業）が続くと、メーカーは流通小売り側からの信頼を失いかねません。では、今後メーカーはどのような対策を取ればよいのでしょうか。
その具体的な対策のポイントは以下の2つです。
① 流通小売りの売り場状況をはじめとした現場の分析
AIはネットワーク上の情報（データや事例、レビュー）を集めて分析をしたものを回答にします。つまり「ネットワーク上にあるもの」が基盤です。
ネットワーク上にないものに注目をすると、そこには“現地・現場”での事実や様子と言った「リアルな展開」の捉え方が見えてきます。
例えば、店頭や売り場づくりの実態や配荷・物流などをリアルに調査・分析する。
そこには、メーカーと流通小売りとの間で、優先する課題や目標の捉え方に「ズレ」があるなど、（リアルな情報を持たない）AIの提案を鵜吞みにできない事象が多く見つかります。
リアルな場だからこそ「販売促進のテーマ」や「需要を生む新しい売り方や取り組み」を発見することができます。
② オリエンテーションを掘り下げる
メーカーの皆さんが作成するオリエンテーションの資料に「売り上げアップ」や「購買層の拡大」と言った文言がよく見られます。「市場の拡大」や「リピーターの獲得」なども同様です。
これらを販売促進や営業活動で達成しようとする際に、背景にはどのような課題や問題があるのかを掘り下げて説明することを心掛けてください。
企画や施策にAIを活用することは、考えるきっかけを作ったり、アイデアを膨らませたりする上では良いと思います。しかし、表面的な捉え方によるオリエンテーションでは、課題の本質を捉えにくく、代理店・制作会社がAIを使っても効果的な展開は期待できません。
まとめ
販売促進や広告制作におけるAIの活用は、「業務の効率化」→「成果の最大化」→「新しい価値創出」と言う段階に進んでおり、現在は「成果の最大化」と「新しい価値創出」の〈境目〉にあります。
「AIをどう使うか」ではなく、「AIをどこに、どのように取り込むか」が軸になっています。
AIの活用をより効果的なものにするならば、「リアルな展開」と「課題の本質」を同時に理解しながら、“AIでつなぐ”と言った発想が大切です。
流通小売り業、メーカー、そしてそこに携わる代理店・制作会社においても、AIによる新しい価値を提供する時代が始まっています。AIによる成功例（課題や問題の解決例）をひとつでも多く築いていければと思います。
株式会社リテイルインサイト
代表取締役
倉林 武也
2018 年に流通小売り業やメーカー・事業会社のマーケティング領域におけるコンサルティング業務を担う会社として起業。営業戦略や販売の支援、社内組織の活性化や社員の育成（ナレッジや Teams ・ LINE などプラットフォームを使用した活動支援）を行う。近年、広告・コミュニケーションや販売促進のあり方が大きく変わるなか、リアルな「場」（チャネル）や商談における課題をインサイトの抽出やデジタルを含む方法で最適解や将来に向けてのあるべき姿を追求。JPM（日本プロモーショナルマーケティング協会）アワード最終審査員。宣伝会議「ビジネス・プロデュース力養成講座」「行動デザイン講座」「プランナー養成講座」に登壇。
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