SDGs浸透で加速「サスティナブル消費」超入門 消費動向と企業の対応策について

近年、「SDGs(持続可能な開発目標)」などを背景に消費者のサスティナブル意識が高まっており、「サスティナブル消費」と呼ばれる消費活動が生まれています。
今後、企業はモノづくりや販売、そして廃棄に至るまですべての工程でサスティナブル消費をテーマに啓発する役目を担っていく必要があります。
今回は、サスティナブル消費とは何か、そしてエシカル消費との違いや事例をご紹介します。また今後、注力していきたいサスティナブル・プロモーションの具体例も合わせてご紹介します。

1.サスティナブル消費とは

サスティナブル消費の「サスティナブル(Sustainable)」とは、「持続可能な」を意味します。サスティナブル消費とは、消費者が地球環境に負荷をかけず限りある資源を守るため、できるだけ長く使える商品を必要最低限購入する行動や、リサイクルやリユースできる商品を選んで購入する行動を指します。

このサスティナブル消費を促進させるためには、モノづくりの担い手である企業が、資材や原料の調達から商品の製造や販売、廃棄に至る全プロセスにおいて、地球環境や労働環境に配慮した「持続可能な調達」を考える必要があります。

2.サスティナブル消費とエシカル消費との違い

サスティナブル消費と似ている言葉に「エシカル消費」がありますが、どのように異なるのでしょうか。

「エシカル(Ethical)」とは「倫理的・道徳的」といった意味合いがあります。

消費者庁ではエシカル消費を「地域の活性化や雇用などを含む、人・社会・地域・環境に配慮した消費行動のこと」や「消費者それぞれが各自にとっての社会的課題の解決を考慮したり、そうした課題に取り組む事業者を応援しながら消費活動を行うこと」と表現しています。

このことから、サスティナブル消費はエシカル消費の一部であり、エシカル消費はサスティナブル消費よりも大きな概念と考えられています。サスティナブル消費は、地球環境や労働環境に配慮した調達にフォーカスしているのに対し、エシカル消費は環境保護に加えて、その背景にある労働条件や動物愛護、地域活性化などさまざまな観点から社会を守ることも含まれています。

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3.サスティナブル消費喚起の必要性

サスティナブル消費は、世界的に高まってきているといわれていますが、日本は世界と比べて意識がまだ低い段階にあることが分かっています。

BCG(※)が米国、英国、フランス、中国、インドなど世界10カ国に対して実施した「サスティナブルな社会の実現に関する消費者意識調査」のうち、日本の結果では、「気候変動に与える影響を減らすために、自分の消費を制限することができる」と回答した人は11カ国中最低の45%でした。ちなみに他国はいずれも80%以上でした。

気候変動対策のために行動を変えることに対する障害についての設問には、「気候変動対策にはお金や手間がかかる」「何ができるかわからない」といった回答が日本では多くなっており、個人の行動に対するモチベーションの低さや、認知度・理解度の低さが見て取れます。

消費活動を支える企業が、いかに積極的に啓蒙を含めた製造・販売活動を行っていけるかが一つのカギとなると考えられます。

※BCG:ボストン コンサルティング グループ。全世界に50ヶ国以上に拠点を構える経営戦略コンサルティングファーム。

4.サスティナブル消費の事例

現在、サスティナブル消費は多くの企業が推進しています。特に活性化しているファッション・食・化粧品分野に関する事例をご紹介します。

4-1.ファッション

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ファッション業界における環境課題は、大量生産・大量廃棄が挙げられます。
衣服は世界全体で、毎秒トラック1台分の量が埋め立てもしくは焼却処分されているというデータがあります(出典:国連環境計画(UNEP)(2019))。また人間の活動で排出される炭素の10%が、衣服生産段階で排出されていることが分かっています。

●サスティナブル消費の例
・エコ素材の活用
再生ポリエステルやマイクロ・プラスチックが出にくい生地など、エコ素材の使用が挙げられます。日本の大手繊維専門商社は、繊維製品から発生する繊維屑を問題視し、独自の生地加工技術によって洗濯による繊維脱落量が少ない生地を開発しました。

・リサイクルの実施
リサイクルウエス(機械の手入れ布のリサイクル品)を製造・開発する企業は、リペアサービスの提供、衣服のシェアリングサービスの展開、不用な衣服の回収、売れ残りを最小化するための在庫管理による生産の適正化などを行っています。

4-2.食

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食に関する環境課題としては、食品ロス(フードロス)や、原材料調達から廃棄、飼料や肥料等の原材料として再利用に至るまでのCO2排出が考えられます。

●サスティナブル消費の例
・食品ロスの対策
買い過ぎない・食べられる分だけ作る、上手に保存する、食べきれる量の注文をする、余ったら寄付するなどが挙げられます。

・環境に優しい食品を選ぶ
環境省によれば、有機農業を実践する水田では、生物多様性保全効果が高いとされていることから、「有機(オーガニック)食品」を生活に取り入れることで貢献できます。
また、水産資源と環境に配慮した漁業で獲られた天然の水産物の証である「MSC認証」を取得した漁業で獲られたものなどを指す「サスティナブル・シーフード」を選ぶことも、環境貢献につながります。

4-3.化粧品

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化粧品業界における環境問題には、容器のプラスチック使用や製造・廃棄時のCO2排出、廃棄ロスなどがあります。

●サスティナブル消費の例
・化粧品製造時における削減への取り組み
世界的な化粧品ブランドは、商品開発において持続性を考慮し、世界の工場に同一のCO2排出量や水の使用量、廃棄物量の明確な削減目標を定め、取り組んでいます。

・使用済みプラスチック容器回収
ある日本の化粧品ブランドは、使用済みプラスチック容器を一部の直営店舗で回収した後、植木鉢にリサイクルする取り組みを行っています。

5.サスティナブル・プロモーション

今後は、商品・サービスそのものや容器・パッケージだけではなく、プロモーション施策にまで消費者の視線が注がれていくと考えられます。消費者を啓蒙するためにも、キャンペーンで採用するプレミアムグッズや、売り場に設置するPOP・什器なども、サスティナブルなものに切り替えていくことは有用ではないでしょうか。

ここでは、サスティナブル・プロモーションの具体例を当社の製品・サービスから、ご紹介します。

5-1.配信型デジタルサイネージ一体什器「デジタルゴンドラ」

配信型デジタルサイネージ一体什器「デジタルゴンドラ」は、「販売什器」・「デジタルサイネージ」・「動画コンテンツ配信」を一体化させたものです。当社が試算したところ、紙製フロア什器と比較して5年間で100t以上のCO2排出量を削減できます。

動画を手軽に差し替えられるため、販促ツールの大量生産・大量廃棄を回避できるほか、汎用性のある什器一体型により、用途の幅が広がることでサスティナブル性を高めます。

◆デジタルゴンドラLP

5-2.環境対応ノベルティ

ノベルティグッズに関する環境対応の施策も考えられます。従来のノベルティグッズの素材を、プラスチック不使用、環境配慮型のプラスチックや再生プラスチックの使用、FSC認証紙使用などに代替することはサスティナブル性を高めます。

◆SDGsの達成を支援するノベルティグッズとは 提供メリットと、アプローチの考え方

5-3.環境マーク認証取得サポートサービス

環境に配慮して作られていることを示す「環境マーク」は、消費者のサスティナブル消費を促進させます。販促物にも「環境マーク」を取得しましょう。

第三者認証の「エコマーク(公益財団法人日本環境協会)」や、自己宣言のISOの規格である「リサイクル可能」や「省エネルギー」関連のもの、環境情報表示の「エコリーフマーク(一般社団法人サステナブル経営推進機構)」などがあります。

◆環境マークってご存じですか? その特徴と取得メリットとは [前編]
◆環境マークってご存じですか? その特徴と取得メリットとは [後編]

6.まとめ

サスティナブル消費の概要や事例をご紹介してきました。日本において意識を高めていくためには、作り手・売り手である企業が商品・サービスの開発・製造から販売、廃棄に至るまで一貫して実施することが重要です。販促シーンにおけるサスティナブル対応も必要不可欠といえます。サスティナブル・プロモーションの具体的な手法について、詳細をお知りになりたい方は、ぜひ参考ページや資料をご覧ください。

◆マーケティング担当者のための 「プラスチック資源循環促進法」超入門 販促活動にも影響大!?

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