近年、スマートデバイスなどの影響で消費行動が変化したことにより、小売店などの店頭販促は従来の方法から変化させる必要が出てきています。デジタル化はECの分野だけではなく、店頭販促における手法やメディア・ツールでも急速に進んでいます。
そこで本記事では、新型コロナウイルス感染の拡大が始まった2020年に実施された、2つの調査結果から、直近のトレンドがどう変化しているのかを探ります。
また、最近のデジタルを活用した店頭販促の手法やメディア・ツールの活用例もご紹介します。
1.コロナ禍による店頭販促のデジタル活用の実態
① プロモーション手法とメディア＆ツールの変化
一般社団法人日本プロモーショナル・マーケティング協会がプロモーションを実施している広告主を対象に2020年8月から10月にかけて実施した「広告主実態調査」の結果では、プロモーションの手法やメディア＆ツールの利用状況、今後の希望についての状況が分かります。
●プロモーション手法およびメディア＆ツールの利用増減
新型コロナウイルス感染拡大前と比べたプロモーション手法、およびメディア＆ツールの利用増減は、消費者向けの「体験手法」と「プロモーションイベント」、流通向けの「体験手法」と「リアルイベント」で90％以上が「減った」と回答しており、“体験”や“イベント”が大幅に減少しているのが分かりました。
一方、消費者向けの「ネット系プロモーション・ツール」（54.1％）と「インターネット広告」（45.9％）の増加割合が高くなっています。
●今後増やしたいプロモーション手法およびメディア＆ツール
“withコロナ時代”において今後、増やしていきたいプロモーション手法については、消費者向けでは「制度手法」（18.4％）が最も高く、次いで「体験手法」（15.8％）が続きます。
また、消費者向けのプロモーションメディア＆ツールで増やしていきたいのは「インターネット広告」がトップで55.3％、次いで「ネット系プロモーション・ツール」で23.7％でした。
また流通向けプロモーションメディア＆ツールで増やしていきたいのは、「特にない・わからない」が52.6％でしたが、次いで「デジタルメディア＆ツール」が28.9％となりました。
出典：一般社団法人 日本プロモーショナル・マーケティング協会「withコロナ時代のプロモーション実態調査」（2020.8-10月）「第23回 広告主実態調査」
https://jpm-inc.jp/wp/wp-content/uploads/promotion-business.pdf
消費者向け、流通向けの広告プロモーションにおいては、インターネットにシフトしている状況ですが、今後は、サンプリング・試食・デモなどの「体験手法」やポイント制度をはじめとした「制度手法」、またデジタルメディアやツールを今後増やしていきたいという意向があることが分かります。
② デジタルサイネージの状況
次に、店頭販促における代表的なデジタルツールである、デジタルサイネージに関する昨今の利用状況を見ていきましょう。
●デジタルサイネージ広告市場規模
株式会社サイバー・コミュニケーションズが株式会社デジタルインファクトと共同で行ったデジタルサイネージ広告市場に関する調査の結果、2020年のデジタルサイネージ広告市場規模は、前年比68％の516億円の見通しとなり、2024年予測は、2020年比約2倍の1,022億円となりました。
2020年が前年より大幅に減少した背景としては、コロナ禍による外出自粛によって、交通機関や屋外施設、商業施設などにおいて、デジタルサイネージと生活者の接触数が減少したことが挙げられます。一方でこうした状況は一時的とみられ、今後は経済環境の回復に沿って、緩やかな需要の回復が予測されています。
●「交通」に次いで「商業施設・店舗」が多い
広告を出すデジタルサイネージのセグメント別の状況を見てみると、「交通」が61.2％で多くを占めていましたが、次いで「商業施設・店舗」が14.9％となっていました。
●商業施設・店舗の内訳
商業施設・店舗には、スーパーマーケット・コンビニエンスストア・ドラッグストア・薬局をはじめとする「小売店」、「ショッピングモール」、「美容室、飲食店など」の3つに分けることができます。
内訳としては小売店が最も多くを占めています。
小売店では、店頭における試食などの実演やイベントを控える必要があるなかで、来店者との新たなコミュニケーション手法の一つまたは収入手段として、デジタルサイネージ広告への投資意欲がますます高まっていると見られています。
また、スーパーマーケットにおいては、従来の販売員による対面販売に代わる手法として、デジタルサイネージへの注目が集まっており、導入が進んでいるようです。
出典：CCI「デジタルサイネージ広告市場調査」
https://www.cci.co.jp/news/2020_11_25/01-29/
2つの調査結果から、店頭販促の変化として、デジタルツール利用の販促手法はわずかに増えていることが分かります。そして店頭販促のデジタルツールとして近年、導入が進むデジタルサイネージは、来店者との新たな接点として今後も活用が進んでいくと見られます。
2.店頭販促におけるデジタルの活用例
店頭販促におけるデジタル活用においては、デジタルサイネージが代表的ですが、他にもデジタルの手法、メディア・ツールは数多くあります。
そこで今回は、新しいデジタルの活用例をご紹介します。
●販売什器とデジタルサイネージを一体化した店頭販促ツール
共同印刷株式会社が提供する「デジタルゴンドラ」は、店頭のデジタルサイネージに特化したツールです。従来の商品を陳列するゴンドラ什器とデジタルサイネージが合体し、商品の詳細説明や使用例、CMなどの映像を流すことで、お客さまを惹き付ける接客ツールとなります。
デジタルサイネージの画面から最も近い位置に商品を陳列でき、その商品に合わせて自由に画面構成を変えてコンテンツを配信することができます。それにより、お客さまが画面で気づいた商品をすぐに手に取ることができるほか、複数画面を連動させてダイナミックに演出するなど、従来のデジタルサイネージの一歩先を行く施策が行えるので、購買に結びつけやすくなります。
現在スーパーマーケットやドラッグストアなどで導入が進んでおり、デジタルサイネージの進化形として今後も発展していくでしょう。
●ビーコン（Beacon）
ビーコンとは、店頭に配置したBluetooth発信機を通じて、通りがかりの方やお客さまなど近くにいるユーザーが持つスマートフォンに、クーポンやセール情報などのコンテンツを配信できる機能です。コロナ禍によって店頭でのチラシの配布や店頭POPの掲示がしにくい状況ですが、ビーコンは非接触・非対面で確実に情報を届ける手段として有効であり、スマートフォンを通じてお客さまとの接点を持つことができます。また、アプリやデジタルサイネージと連動させることによって、簡単に効果計測を行うこともできます。
●店舗のオリジナルアプリの配布
新聞購読率の低下により折込みチラシが届かなくなり、店舗がオリジナルのスマートフォンアプリを制作して情報を発信することが増えています。アプリ内では、例えば急な営業時間の変更があった場合などに、お客さまに情報をタイムリーに伝えることができます。また、チラシやクーポンの掲載により、アプリ利用者の買い物の利便性を高めることもできます。さらにプッシュ通知機能を通じて、お客さまの属性に応じた最適な情報を効果的に知らせることも可能であり、来店を促す重要な接点として役立ちます。
こうしたアプリを用いて効果的な販促につなげたい場合には、共同印刷がご提供する“店舗と顧客をつなぐ新しいコミュニケーションツール”「CRooM＋（クルームプラス）」を利用するのがおすすめです。また、既存の会員ポイントシステムやハウス型電子マネーシステムと連携することで、スマートフォンでの決済も可能になり、カードレス・キャッシュレスも実現できます。
「CRooM+(クルームプラス)」
https://www.kyodoprinting.co.jp/products/it-communication/crm/croomplus.html
●AIによる顧客分析
近年、AIを用いて顧客の行動をデータ化し、分析結果を販促に生かす方法も取られています。例えば、店内カメラの映像をもとにAIによって来店客の店内動線や購買行動などをデータ化し、分析した結果からより回遊率や購買行動につながるレイアウト作りを行うことが実施されています。
また、AIによって来店確率が高いユーザーをWebアクセス履歴からとらえ、ターゲットと定めて広告配信を行うなどの来店を促す手法も出てきています。
●店頭販促物の受発注管理・物流管理のデジタル化
店頭販促物は、時期や場所、商品に応じて適切なツールを選び店舗で使用することが肝要です。そうしたなか、店頭販促物の受発注管理・物流管理のデジタル化も実施されています。
例えば、販促物の注文や在庫管理をクラウド上で行うことができる共同印刷のソリューション「LOGISMART（ロジスマート）」を利用すれば、従来のエクセルなどによるアナログな発注管理から、クラウドでの管理にシフトすることができます。結果、より簡単かつ利便性高く管理を行うことができるようになります。リアルタイムで状況が反映されるためリモートワークでも活用でき、コロナ禍での作業に適しています。
店頭販促物を適切に手配することで販促担当者や店舗の業務効率化にもつながり、生産性の向上や売り上げの増進にもつながっていくでしょう。
まとめ
消費者とのデジタルを通じたタッチポイントが増加したことで、消費行動も大きく変化しています。また、コロナ感染拡大の影響でサンプリング・試食・デモなどの「体験手法」や「イベント」などが減少したことも影響して、今後もデジタルな手法やメディア・ツールが増加傾向に向かうでしょう。
フィジカルな従来の販促手法やメディア、ツールは今後もなくなることはありません。デジタルとフィジカルをバランスよく組み合わせる「プロモーションミックス」が、これからの店頭販促の重要なポイントとなるでしょう。
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