今さら聞けないCSV(共通価値創造) 環境、社会の課題を解決し、同時に利益をあげる経営戦略とは

「CSV」とは、「Creating Shared Value」の略で、「共通価値の創造」と訳されており、企業が事業を通じて社会的な課題を解決することで創出される「社会価値(環境、社会へのポジティブな影響)」と「経済価値(事業利益、成長)」を両立させる経営戦略のフレームワークです。
2006年にアメリカの経営学者マイケル・ポーター教授は、コンサルタントのマーク・クラマー氏との共著の論文「Strategy and Society(競争優位のCSR戦略)」において、「CSR(Corporate Social Responsibility)=企業の社会的責任」から「CSV」への進化を記し、その後、2011年の論文「Creating Shared Value」において、CSVのコンセプトを確立させました。
CSVの最大の特徴は、それまで、法令遵守・コンプライアンス、労働安全衛生、環境負荷削減など、事業継続のための「守り」の側面と、利益の還元としての「社会貢献」側面が強かったCSRへの取り組み(環境・社会活動)を、「儲けるしくみ」のなかに位置付けた点です。
たとえば、環境負荷削減とコストダウンを同時に実現する、環境配慮製品の開発による売り上げ増、調達先の労働環境改善による安定調達、品質向上による利益への貢献など、これまでのCSR活動を、企業利益を追求する視点で捉え直した点がCSRとの決定的な違いです。また、この戦略が事業成長に明確に寄与することから、さまざまな企業が取り組みを見直すきっかけになりました。

[CSVの定義]

CSVは「Strategy(戦略)」-.jpg

CSVの成り立ちと発展

CSRは、2000年代後半には「事業を通じたCSR」という形で、利益追求との両立が叫ばれていました。しかし、現実的にはリスク対応のためコストをかける、利益を使って社会貢献するという側面が強く、業績や景気に左右されるなど、取り組みの持続性の課題があきらかになりました。こういった「善行的な社会貢献」という従来のCSRが抱えた限界を踏まえた上で、社会的な課題解決と企業の競争力向上を同時に実現し、企業の取り組みを持続可能にするフレームワークとして生まれたのがCSVです。
ただし、CSVは従来のCSRに置き換わるわけではありません。「CSV=儲かるCSR」などと一時いわれたこともありましたが、これは正しいとはいえません。CSVの特徴的な部分「価値を創造しうる取り組み」にのみ注目してしまうと、社会的責任上、たとえ利益を生まなくても取り組まなければならないCSR本来の役割が見失われ、ひいては企業にとっても大きなリスクになる可能性があるからです。

ネスレのCSV

CSVは、マイケルポーター氏が提唱したといわれていますが、最も早く打ち出したのはネスレだといわれています。ネスレがCSVを対外的に発信したのは、2005年の自社のCSRレポート。プレミアム・コーヒー用の豆の仕入れ先であるアフリカや中南米の貧困地域の零細農家に対して、農法に関するアドバイスの提供や銀行融資に対する保証などで支援することにより、高品質のコーヒー豆の安定供給を実現しました。さらに高品質の豆を栽培した農家には価格を上乗せして支払うことでそのモチベーションを高め、「生産性の向上」と「農家の所得増加」をもたらす取り組みを進めました。
このような事例を通して、農家とその地域、産業の経済的な価値を高めることで、原材料の安定供給や品質面から自社の経済的成長を実現するというCSVの基本的な考え方を、ネスレのピーター・ブラベック現名誉会長はマイケルポーター氏と共に新しい概念としてまとめ、紹介しました。ポーター氏にとっても、ネスレの事例が大きなヒントになったことは間違いないでしょう。

[CSVの成り立ち]

コンプラ・サステナ・CSVのピラミッド.jpg

CSVにおける3つのアプローチ

ポーター氏の定義によると、「共通価値を創造する」方法は以下の3つであり、事業のあり方の根本となるものです。

  1. (1)「製品と市場を見直して社会課題を解決する製品・サービスを提供する」
    社会的な課題を解決する新しい商品やサービスを生み出すことにより、社会価値と企業価値の両立を図るというもっともわかりやすいアプローチです。さらに、新しい市場を開拓したり、市場を拡大したりすることで、企業は自社の企業価値を創造し共通価値の実現に貢献できます。

  2. (2)「バリューチェーンを見直して競争力強化と社会への貢献を両立させる」
    企業のバリューチェーンは、さまざまな形や側面から社会に影響を与えているため、全体を見直すことにより、潜在的・関連的な社会的課題を解決すると同時に、コスト削減などの企業価値の創造が実現できます。具体的な見直し項目としては、「エネルギーの利用とロジスティクス」、「資源の有効活用」、「調達」、「流通」、「従業員の生産性」、「ロケーション(事業展開地域)」などが挙げられます。

  3. (3)「事業展開地域で産業クラスター※を形成して競争基盤強化と地域貢献を両立させる」
    自社の企業価値を高めるため、生産性やイノベーションに影響を与える産業クラスターを形成し、社会的課題の解決を図ろうとするアプローチです。労働者が搾取されたりサプライヤーに適正価格が支払われなかったりすると生産性が悪化するため、産業クラスターの形成には公平かつオープンな市場が必要です。

    ※産業クラスター: ある特定分野において関連した企業・金融機関・大学・研究機関・自治体などが地理的に集積し、相互の連携・競争を通じて新たな付加価値(イノベーション)を創出する状態のこと。代表例として、カリフォルニア州のシリコンバレーが挙げられます。

[社会課題の解決と事業の成長がトレードオン]

事業の成長と社会課題解決.jpg

2020年代日本と世界のCSV

2010年代に新たな競争戦略として提唱されたCSVは、CSRに比べて成長戦略と結びつけやすいこともあり、フレームワークとして取り入れる企業が多くみられるようになりました。日本でもキリンホールディングスや味の素グループなどいくつかの企業が、CSVのフレームワークを事業戦略に位置付けています。現状では、体系的な戦略として経営にまで取り入れている企業は少ないですが、多くの企業がESGやサステナビリティへの取り組みを進めるなかで、CSVの考え方を導入しています。

具体例として、ポーター氏のいう3つのアプローチを軸にCSVの取り組みを進めている共同印刷の事例を紹介します。

1.「製品と市場を見直す」

製品と市場を見直すアプローチでは、医薬分野での問題を解決するパッケージの開発、提供です。患者にとって喫緊の課題である「薬の飲みやすさと効果の安定性維持」について、当社の強みである高機能包材の技術によって解決します。たとえば、薬を飲むとき気になる臭いは、保管中に発するアウトガスが原因となるケースが多いです。薬剤のパッケージにガスの吸着剤を同梱することでも解決は可能ですが、吸着剤を誤って飲んでしまうリスクがあります。そこで当社では、強みである独自の包装材技術を活かし、水分やガスを吸収する機能性フィルムを開発。「臭いを消して薬を飲みやすく」「吸着剤の誤飲防止」などの課題を解決することで、売り上げと利益の拡大と医薬市場への領域拡大を実現。さらには先進技術によるブランドロイヤリティ向上にも貢献しています。

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湿気やアウトガスを吸着する高機能フィルム「モイストキャッチ®」。医薬品・電子部品の包装材に使用されています。

2.「バリューチェーンの生産性の再定義」

バリューチェーンの生産性の再定義のアプローチでは、サプライチェーンとの協働が鍵になります。当社では工場の立地を見直して顧客の工場と隣接させ、ベルトコンベアーでラインを一体化したことで輸送時にかかるCO2や梱包材の削減など、社会的価値を生み出しています。また同時に、運搬費や梱包費などの直接的経費削減と、生産効率・在庫管理・品質の向上などの経営価値の創出にも成功しました。

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ラミネートチューブを製造する相模原工場では、社会的コスト低減を図る生産体制を構築しました。

3 「地方創生の産業クラスターに参加する」

産業クラスター構築のアプローチでは、地方創生事業支援があります。行政・自治体や地元企業などとのパートナーシップを通じ、経済基盤の整備や地域経済の成長を支援します。同時に自社の技術やビジネスを生かすことで事業利益の創出をめざしています。
一例として、「地域ブランドの構築事業」があります。地域資源の集団化(地域連携)により地域ブランドを開発、発信。域内外からの外貨を獲得し、活性化をめざす枠組みです。
このほかにも、IT技術やネットワークを活かし、地域間、企業間、さらにはセクターを超えたさまざまな連携により、日本における大きな社会課題である地方創生の課題に貢献すると同時に、事業利益をあげる取り組みを戦略的に進めています。

[地方創生事業支援 「地域ブランドの構築事業」の考え方]

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国内各地の地方創生のための産業クラスターに参加し、「地域ブランド構築」などの事業により、地域経済の活性化に貢献しています。

これからのCSV−ESGとCSVを結びつける

現在では、企業の長期的な成長を実現するためにESGの3つの観点である、環境(Environment)、社会(Social)、ガバナンス(Governance)からの経営が必要だという考え方が世界的な合意事項になり、投資判断のスタンダードになりつつあります。このような状況のなか、2019年には、CSVの視点から、以下のような企業格付けの問題点が指摘されました。
「CSVを事業目的の中心に置き、社会的価値と共に経済的価値を実現している企業がESG格付けランキングのトップにランクインせず、SRIファンド(環境や社会に配慮した企業への投資枠組み)の重要な企業としても認識されていない。その理由は、ESG投資のそれぞれの指標が、企業がもたらす社会的な影響(インパクト)と、それがもたらす利益とは無関係に開発されたものであるからだ」という指摘です。
つまり、それぞれのESG投資の指標として、「CSVの視点=社会課題解決と利益の両立」という視点を加えるべきではないかという問いかけです。
CSVという概念が発表されて以降、ネスレなどのグローバル企業がそれを実践して久しいですが、多くの企業は依然として、短期的な株主価値の向上をめざしている現実があります。ESG、SDGsなどさまざまなフレームワークが提唱されていますが、本来めざすべきものは同じです。「環境や社会への負の影響を極力抑え、社会課題の解決力を企業の競争力の源泉にしていくこと」が、地球と、社会と企業のサステナビリティ(持続可能性)の実現につながっていくのです。

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シリーズ企画 「今さら聞けないサステナビリティ --- CSR、ESG、SDGsってなに?」Vol.2 CSR編 [全4回]
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