思わず商品を手に取ってしまう!店頭販促 基本の「き」

日々、店舗の集客に尽力されている方にとって、店頭販促のことは常に念頭にあると思われます。しかし初心者の方はもちろん、すでに実施されている方でも時につまずくことがあるのではないでしょうか。そこで今一度、店頭販促の基本を確認すべく、店頭販促の基本的な知識を、共同印刷プロモーションメディア事業部 佐藤広明のインタビューと共にご紹介します。

店頭販促とは?まずは基本を確認!

店頭販促とは、お客さまを実店舗へと来店促進し「欲しい、買いたい」という欲求をかき立てて購買行動に結びつけるのが主な役割です。いわゆる広告は、より多くの人に対する情報発信から認知拡大までが目的ですが、商品販売という目的を達成するためには、この店頭販促が重要となります。

店頭販促を考える際の基本的なポイントを3つご紹介します。

・来店促進から来店客数を増やす
・購入単価を上げる
・来店回数の増加

●来店促進から来店客数を増やす

DMやちらし、web広告などで限定キャンペーンやおすすめ商品の紹介などで来店促進を図り、実店舗へ誘引します。他には、例えば店頭イベントや試飲会などがこれらの施策に当たります。

●購入単価を上げる

次に、店に入ったお客さまに対して、買いたくなるような店内のレイアウト、陳列方法、POP広告などの工夫をし、滞在時間を延ばす施策により、お客さまの購入金額や頻度を高めます。ポイントは、その商品を購入したことによるメリットや効果を端的に伝達し、動機づけをすることにあります。

また購入目的以外の商品を買っていただく「ついで買い促進」をねらい、例えば、プリンターのすぐ横に消耗品の予備インクを陳列するクロスセルや、商品の買換え時においては今よりも上位モデルをお薦めするアップセルを展開すると良いでしょう。

お客さまが何を望んでいるかを良く考え、購入者の立場に立ったアプローチが必要です。

●来店回数を高める

一度以上店舗で商品を購入したお客さまを、どれだけ「ロイヤルカスタマー化」できるかが、お店の安定した売り上げ(収益)の鍵となります。ロイヤルカスタマー化を促進するためには、「また行きたい」「また買いたい」と思ってもらうための特典サービスやポイントカード発行の案内、クーポン付のDM送付などの来店後のフォローも大切です。

店頭販促~売り場作りの基本

続いて、店頭販促の施策の中でも重要な要素となる、売り場作りについて解説します。

1.売り場環境の基本

売り場作りの基本は、次のお客さまの買い物の順序に合わせて作ることです。

来店→見る→探す→触る→選ぶ→買う

そして同時に買いやすさが欠かせません。買いやすさには次の3つの条件があります。

見やすい高さと幅

お客さまの目線に合わせた目や胸の高さ、視界に入る幅などを考慮。

選びやすく手に取りやすい位置

見やすさと手に取りやすさを考え、複数の箇所に商品をうまく配置。

見やすい全体のレイアウト

入り口から店舗の奥にかけて高くなるようにレイアウトを組むのが基本。

これらを意識して整えることで買いやすい売り場となり、快適にお客さまの買い物をしてもらうことができます。

マーチャンダイズプレゼンテーション

「マーチャンダイズプレゼンテーション」という考え方も売り場作りにぜひ取り入れましょう。これは店舗のレイアウトをいかに作るかというもので、売り場を大きく次の3つの役割を持つ場所に分けることで、買いやすい売り場を作る方法です。

・VP(ビジュアルプレゼンテーション)
ショップの顔となりコンセプトや季節のメッセージなどを見せる場所。

・PP(ポイント・オブ・セールス・プレゼンテーション)
特定の商品をクローズアップし、商品の魅力やバリエーションなどを紹介する場所。

・IP(アイテムプレゼンテーション)
商品を実際に選んでもらう商品陳列の場所。売り場の8割を占める。

また佐藤は、売り場づくりには3つのポイントがあると言います。

【売り場づくりのポイント】

  1. 1.一目で何の売場なのかが視覚的にわかる。
    例:ジャンボダミーのPOPをつける など。
  2. 2.どんな基準で商品を並べているかがわかる。
    例:売れている商品やおすすめ商品ごとに商品を並べる など
  3. 3.「その商品が持つ効果や効能によってどうなるか?」ということが表現できている。
    例:冷蔵庫を売る場合、「冷却性能アップ」ではなく「鮮度がさらに長持ち」などと置き換えるなどして、テクノロジーや機能だけの表現を避け、わかりやすく表現する。

2.商品陳列の基本

商品陳列の場においては、店舗内の回遊性を高め、滞在時間を伸ばすためにも、お客さまが思わず足を止めてしまうポイントを作るのも欠かせません。商品陳列の種類として次の3つがあります。

グルーピング

商品をグループに分けて展開します。例えばファッションショップであればジャケット、パンツ、インナーなどの種類による分類や、モノトーン、パステルなどの色による分類、フォーマル、カジュアルなどのスタイル別の分類などを行い、別々に展開します。

ゾーニング

分類された商品のまとまりごとに、ゾーンを区画することです。手に取りやすい位置のゴールデンゾーン、縦方向や横方向に並べる陳列方法などがあります。

フェイシング

フェイシングとは、「フェイス」つまり商品の最前面の状態に配慮することです。お客さまが直面する商品を並べる数を決め、配置します。売れ筋の品は数を多くするのも一つのフェイシングです。

これらをうまく行うことで、お客さまにとって見やすくそしてわかりやすい商品陳列が実現し、選びやすく、思わず手に取りたくなる売り場になります。

また佐藤は、商品陳列には次のようなポイントがあると言います。

【誘導POP制作のポイント】
佐藤:まずは『どこの売場で展開するのか』を考えます。例えば、壁面の定番棚ならラインナップについての使用手順や種別などによって陳列方法に注意します。

広い通路の催事スペースにおけるアウト展開であれば、とにかく目立たせて『登場感』や

『新製品感』を演出し、関連商品を探していただくために定番棚への誘導を狙います。その次に、どの高さに設置されるかによって、商品配置や陳列台の角度などを設定していきます。売りたい商品をメインに、関連商品が紐付くような一体感のある陳列を心掛けています。

3.店頭POPの基本

店舗に足を踏み入れたお客さまが「買いたい」と思うきっかけとなる店頭POPも重要です。店頭POPには、誘導POPと商品POPの大きく2種類があり、使い分けることが重要です。
この店頭POPの基本とポイントを佐藤のアドバイスと共にご紹介します。

誘導POP
店外や店内で目を引き、入店・売場への誘導を促します。
例.店舗の内外に置くのぼり、垂れ幕、突出し看板、売場案内図、誘導案内表示板など

【誘導POP制作のポイント】
佐藤:誘導POPは、お客さまが店に入りたいと思ったり、迷うことなく店内で見たいもの、買いたいものを簡単に見つけたりしてもらえるようにしなくてはなりません。よって誘導POP制作の際に重要なのは、お客さまにとっての快適さを盛り込むことです。目につきやすさ、読みやすさ、パッと見たわかりやすさ、ある程度の質の高さをポイントにして作りましょう。

商品POP
各商品の情報を伝え、購入へと結びつける役割を持ちます。
例.プライスカード(値札)、特徴や機能を案内するショーカード、割引案内など

【商品POP制作のポイント】
佐藤:
商品POPは売り上げに直接関わってくるため、プライスカードや割引案内等は店頭POP同様にわかりやすさや見やすさが重要です。加えて、商品POPの場合、お客さまに購買後のことをイメージしてもらうことも大切です。そのためには使い方や使った感じなどをショップカードに記すようにします。また『ショップ店員のおすすめ』などとし、手描きの手作り感を加えるなどして工夫を凝らして丁寧に作ると、親近感を持ってもらえ、購買につながりやすくなります。

まとめ

いかがでしたか? 店頭販促の基本をご紹介してきました。いずれもごく基本的なことですが、売り場作りや店頭POP制作を工夫してアレンジする際にも、こうした基本的な知識はとても重要です。ぜひ参考にされてみてください。


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