SNS投稿や口コミなど、ユーザー自身が発信する「UGC（User Generated Content）」は、企業のマーケティング活動において重要な役割を担うようになっています。
一方で、「UGCを増やしたいが投稿が集まらない」「どのように活用すれば成果につながるのか分からない」といった悩みを抱える企業も少なくありません。では、ユーザーの自発的な発信を促し、UGCを効果的に活用するにはどうすれば良いのでしょうか。
本記事では、UGCマーケティングが求められる背景や導入時によくある課題とその解決策を解説するとともに、Francfrancをはじめとする企業の成功事例をご紹介します。
UGCとは？
1.UGCとは？
UGCとは「User Generated Content」の略称で、一般ユーザーが作り出したコンテンツ全般を指します。例えば、SNSの投稿や口コミサイトのレビューなど、ユーザーが自発的に投稿あるいは、生成したコンテンツです。
UGCには主に次のような種類があります。
- ・SNS投稿
- ・口コミ・レビュー（ECサイト・口コミ情報サイト）
- ・Q&Aサイトへの投稿
- ・掲示板への投稿
- ・ブログやYouTube動画などの個人生成コンテンツ
企業にとって、UGCのコンテンツが自社の商品やブランドに関する肯定的な内容であれば、認知拡大だけではなく、多くのユーザーの共感を得たり、購買意欲の促進に寄与したりすることから、企業のマーケティング活動において重要な役割を果たしています。
実際の利用者の投稿は、ユーザーにとっては「広告よりも信頼性が高いと感じられる」、「自分が利用する姿をイメージしやすい」といった効果から、有効なマーケティング手法として注目されています。
2.PGC・IGC・CGMとの違い
UGCに似た言葉にPGCやIGC、CGMがあります。それぞれの意味と違いを確認していきましょう。
・PGC
PGCは、Professional Generated Contentの略であり、プロが作り出したコンテンツを指します。プロには企業も含まれます。企業などのプロが完全にコントロールして作り出したコンテンツです。UGCとは対照的な言葉と位置付けられます。
・IGC
IGCは、Influencer Generated Contentの略であり、インフルエンサーが作り出したコンテンツを指します。企業でも一般ユーザーでもなく、インフルエンサーが投稿したコンテンツなどです。主に企業がインフルエンサーに依頼し、商品やブランドを紹介してもらうことで生成されたものです。
・CGM
CGMは、Consumer Generated Mediaの略であり、顧客によって作り出されたメディアを指します。一般ユーザーが参加する掲示板や口コミサイトが代表的です。
UGCと似ていますが、UGCは一般ユーザーが作り出したコンテンツそのものを指している一方、CGMはUGCによって作られたメディアである点で異なります。
3.UGCマーケティングの施策例
UGCマーケティングとは、UGCを活用するマーケティング手法です。例えば次のような施策があります。
- ・企業の公式SNSアカウントで一般ユーザーが生成した自社の商品やブランドにまつわる投稿を再投稿（リポスト）する
- ・公式オンラインショップでSNSのユーザー投稿を引用する
- ・一般ユーザーの投稿を参考にしてコンテンツを生成し、企業の公式サイトなどで発信する
- ・SNSキャンペーンで、自社の商品の写真と使用した感想を投稿することを応募条件とする
4.UGCマーケティングの必要性
近年、UGCマーケティングの必要性が高まっています。
その理由は、時代の流れのなかで、消費者の購買行動が変化したことが挙げられます。スマートフォンとSNSが普及し、ユーザーは購入前にスマートフォンやSNSを駆使して、オンライン上で商品やサービスの情報を収集するようになりました。その上で、複数商品を比較選定した後に店舗やECサイトに訪れるといった購買行動が一般化してきました。
このような購買行動を前提に考えると、UGCは購買を決めるための参考情報として重要性が高いといわれています。
例えば、ECサイトで購入する際には、商品ごとの口コミレビューを見ることは多いでしょう。また、SNSの口コミ投稿コンテンツを見て、商品が気になったというケースもあります。さらに、SNS上で見つけた店舗に惹かれ、実際に出かけた上で商品を購入するケースも少なくありません。
このように近年は、一般消費者の購買行動にUGCは欠かせない存在となっています。同時に購入意欲を喚起したり、促進したりと、購入の意思決定の大きな材料になっています。
このことから、UGCは企業が出す広告よりも、有意義なコンテンツといわれることもあるほどです。つまり企業がUGCをマーケティングに活用することで、より消費活動に大きな影響を与えると考えられます。
5.UGCの市場調査
ZETA株式会社が2023年12月、日本全国の20～60代の男女500名を対象に行った「UGCが購買行動にもたらす効果に関する調査」の結果、ECサイト内のQ&Aのやりとりや特集記事、ブログなどのUGCを見た後で購入意欲が高まり、購入のきっかけになっていることがわかりました。
また実際に商品を購入した後、満足した一番の理由として、240名と約半数が「口コミを参考にした結果、期待通りの商品だった」と回答。満足度向上にも寄与していることがわかる。
このことから、UGCは多くの企業にとって、マーケティングに生かすことが有効であると考えられます。
UGCへのよくある課題と解決策
いざUGCマーケティングを始めようとした際に、失敗してしまうケースは少なくありません。そこで、よくある課題と解決策をご紹介します。
1.SNSでUGCが生成されない
SNSの公式アカウントの投稿で、ハッシュタグ付き投稿さえすればUGCが生まれると思い込んでいるケースは少なくありません。実際、思っていたほどUGCが生成されないという課題にはよく直面します。
【解決策】
●UGC専用アカウントで自然に生成される仕組みを作る
UGCを継続的に創出するためには、UGC専用アカウントを設けるなど、“生成される”仕組み作りがポイントです。例えば、通常の公式アカウントでは自社が伝えたい情報を提供し、UGC専用アカウントではユーザーの自社ブランドに関する投稿をリポストします。
これにより、取り上げられたユーザーはより一層、エンゲージメントが高まります。またUGCだけで構成されたアカウントには、より一層、ファンが集まってきやすく、ある種のコミュニティが形成されます。その結果、自然とUGC投稿が促進されます。
●インフルエンサーを起用する
インフルエンサーに依頼し、実際に商品を使ってもらった感想を投稿してもらうインフルエンサーマーケティングは、UGC創出に有効です。インフルエンサーによる投稿に興味を持ったユーザーが、「あの人が紹介していた製品だから」といった理由で、投稿が促進されることがあります。
●ユーザーが投稿したくなる体験を提供する
ファン同士が交流できる仕組みを用意したり、インセンティブを付与したりして、継続的に投稿したくなる体験価値の提供も有効です。
2.UGCを生かしきれていない・単発で終わってしまう
キャンペーンでSNS投稿を促せば、一時的にはUGCが生成されます。しかし、それを十分に生かしきれていないケースも少なくありません。また、UGC投稿を促すキャンペーンを実施した後、単発の施策で終わってしまうこともよくあります。
【解決策】
●Webコンテンツの一部とする
生成されたUGCは、自社の製品・サービスサイトやECサイトなどにユーザーレビューのコンテンツとして活用できます。ユーザーに引用の許可を取り、正当な方法で活用すれば、Webサイト閲覧ユーザーに好まれるコンテンツになります。
3.UGCコンテンツとターゲットニーズの不一致が生じている
UGCを活用して購入を促進させるためには、フェーズごとのターゲットに合ったコンテンツを生成する必要があります。
例えば、SNSなどで商品やブランドの存在を周知するためには、その商品の特徴や引きのあるポイントを訴求するUGCが有効です。
しかしすでに商品やブランドを知っているECサイトの常連客に対しては、そのようなUGCは、購入促進につながらないことがあります。購入を喚起するには、「この商品はどのように便利に使えるのか？」「使い心地はどうか？」などの詳細レビューが必要になるでしょう。
このようにUGCと訴求したいターゲットのニーズと合致しないままUGCを活用しており、成果が出ていないケースもあります。
【解決策】
●ターゲットニーズにマッチするコンテンツを提供する
自社が発信する情報やインフルエンサーによる投稿のコンテンツは、ターゲットのニーズに合っているかどうかを重視して制作しましょう。例えば、インフルエンサーが商品を使った感想などの詳細レビューをするなどして、ターゲットのニーズごとに投稿内容を調整することが有効です。
4.UGCによる自社の信頼低下・法的リスク対応の不十分さ
UGCは、すべてが企業やブランドにとってプラスになるものではありません。ユーザーがECサイトで口コミレビューとして、ネガティブなものを投稿することもあるからです。
例えば、「すぐに壊れてしまった」「期待していたほど良いものではなかった」「効果が感じられない」などのレビューです。このようなUGCが広まってしまうと、企業やブランドの信頼低下が懸念されます。
またUGCの取り扱いの際には十分な法的配慮も求められます。例えば、著作権の許諾を得ないまま、ユーザーの投稿を利用するなどすると、著作権侵害となるリスクがあります。
ユーザーのレビュー投稿の中に、医薬品医療機器等法や景品表示法などに違反するような内容がある場合、そのまま引用してしまうことも避けなければなりません。このような法的なリスクの把握が事前に十分に行われておらず、リスクが高いまま進めてしまうと、実際に法的トラブルが生じてしまうケースもあります。
【解決策】
●法的・信頼低下リスクの洗い出し
あらかじめ、法的および信頼の低下リスクをすべて洗い出しておき、予防策を行っておくことが重要です。
主に次の2点を押さえておきましょう。
- ・投稿の利用許諾
- ・投稿内容の法的チェック
無断掲載を避けるために、事前にユーザーから使用許諾を得ることが重要です。著作権侵害や肖像権・プライバシー権の侵害、SNSの規約違反、ブランドや企業イメージの低下につながることを社内に周知しておくのが理想です。
利用許諾はコメント欄やDMでユーザーにコンタクトを取って行い、やりとりの文面は証拠として残しておくと安心です。
そして投稿文章や写真、動画などに不適切な内容や、自社にとってネガティブなイメージとなる内容が含まれていないか、法律違反はないかを確認しましょう。また品質が低い投稿を引用すると、ブランドイメージ低下のリスクがあることも押さえておくべきです。
この2点のチェックを徹底するには、UGCをリポストする際に、必ず法務チェックを入れるといった社内の体制作りがポイントです。SNSの運用のルールやマニュアルにもこの2点は厳重に注意することを盛り込んでおくと良いでしょう。
UGCを創出した成功事例3選
1.Francfranc
UGC紹介専用アカウント
インテリアブランドのFrancfrancは、InstagramとTikTokでUGCコンテンツを多数創出しています。
Instagramでは、公式アカウントとは別に、UGC紹介専用アカウントを運用しており、UGC投稿を率先して紹介する仕組みを設けています。コロナ禍をきっかけにアカウント運用に力を入れ始め、投稿を続けたところ、ユーザーからの反響を多く受けるようになり、UGC投稿も促進されています。現在では平均月20件ほどを投稿しています。
UGC紹介専用アカウントでは、ユーザー投稿の写真が一言コメントと共に引用されています。より一層、ユーザーが投稿したくなる工夫がされています。
※当社の提供サービスではありません。
2.平安伸銅工業
「DRAW A LINE」公式オンラインショップ
平安伸銅工業は、インテリア性の高い突っ張り棒などのブランド「DRAW A LINE（ドローアライン）」や、壁面に設置するシェルフなどのブランド「AIR SHELF（エアシェルフ）」の公式オンラインショップ上で、Instagramのユーザー投稿を引用して表示する仕組みを構築しています。
一見、コーディネートや活用方法がわかりにくい商品も、ユーザーが実践した様子が一目で確認できることは、利用客にとって好都合。ショップ側としても購入意欲を高められるメリットがあります。
また公式Instagramでも、ユーザー投稿写真をまとめて投稿するなど、積極的にUGCをSNSマーケティングに取り入れています。
※当社の提供サービスではありません。
3.「佐賀県×ベルサイユのばら－ばらを訪ねて佐賀県へ－」のコラボレーション
スペシャルムービー「ベルサイユのさが」
©池田理代子プロダクション／ベルサイユのばら製作委員会
佐賀県が劇場アニメ「ベルサイユのばら」とコラボレーションをして、プロモーション活動を行いました。その際、オリジナルムービーを視聴した感想を添えて、公式Xアカウントの投稿をリポストすることを応募条件としたプレゼントキャンペーンを実施し、UGC創出につなげました。
ユーザーからの応募を促進すると共に、応募条件とすることで、確実にUGC創出を実現しています。
※当社の提供サービスではありません。
まとめ
UGCは購入検討者の意思決定に大きな影響を与えることから、企業にとっては重要なコンテンツといえます。しかし、信頼低下や法的リスクなどがあるため、やみくもに利用するのではなく、ルールを設けた上で戦略を練って活用していくことが重要です。
成功事例などを参考にして、ぜひ自社にとってプラスになるUGCの活用法を見つけてください。
「UGCが生成されない」という課題の主な原因は、ユーザーが投稿したくなるコンテンツや体験が不足していることにあります。
自社では制作や対応が難しい場合は、共同印刷がサポートできます。
ターゲットユーザーに好まれるコンテンツの設計、制作、体験価値のご提案とご提供などが可能です。お気軽にお問い合わせください。
SNSプロモーション
https://www.kyodoprinting.co.jp/products/sns-promotion.html
出典：ZETA株式会社「UGCが購買行動にもたらす効果に関する調査」
https://zeta.inc/press-release/topics/ugc-effect-on-purchasing-behavior-research-202402/2024/0206
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