デジタルマーケティングの分野では、動画による情報提供やブランディング、広告施策が定着しつつあります。しかしながら、動画施策の成果がなかなか出ない、動画は作ったもののWebサイトに掲載しただけで上手く活用できていない。こうした課題に悩んでいませんか？
動画施策の成果が出ない原因の一つに「顧客フェーズ」を無視したコンテンツ作りがあります。成果を出すための鍵はターゲットの認知から比較、検討まで、各段階に最適化した「動画コンテンツの作り分け」です。
今回は、動画制作のよくある課題から動画の成果が出にくい原因、動画の「顧客フェーズ別」の作り分けのテクニックと効果を解説します。
動画制作のよくある課題
マーケティング施策として動画活用を進めるなか、多くの企業が次のような課題に直面しています。
動画を作ったが、どこで配信すれば成果につながるのかがわからない
とりあえず動画を作ったものの、最適な配信先がわからず、闇雲に展開してしまう。その結果、「認知向上」や「見込み顧客の獲得」といった効果が得られず、中途半端に終わってしまっている状態です。
動画の費用対効果が出ていない
動画制作には企画から撮影、編集、配信まで多くの人が関わるため、多大な時間と人的コストがかかります。撮影や編集に必要な機材のコストもかさみがちです。このように多額のコストを投入して制作した動画の成果が出ておらず、コスト回収ができていないことも深刻な課題です。つまり費用対効果が得られていないということです。
動画配信後の測定方法がわからない
動画を制作して配信したものの、測定方法がわからないという課題があります。そもそも測定すべき最適な指標も不明であり、どうすればいいかわからないケースも少なくありません。
これらの課題は、いずれも「動画の最適な活用方法がわかっていない」「成果の出る動画の作り方のポイントがつかめていない」ことが原因として考えられます。
動画の成果が出ない原因
動画の成果が出ない原因をより具体的に見ていきましょう。原因は複数考えられますが、多くの場合、次の点がネックとなっているケースが少なくありません。
原因は「1本の動画ですべてを解決しよう」という考え
動画の成果が出ない大きな原因に、顧客の購買プロセス（購買ファネル）である「認知・比較・検討」を無視し、「1本の動画ですべてを解決しよう」としている点が挙げられます。
購買プロセスとは？
顧客の購買プロセスの定義について確認しておきましょう。
顧客が商品やサービスを購入するときには、次のような一定のプロセスをたどります。
（1）認知
まだ商品やサービスを知らなかった層が、その存在を知った段階です。認知する前は、まだ自身の課題に気づいていない状態です。いわゆる「潜在層」と呼ばれる層です。
（2）比較
商品やサービスを認知した後、興味・関心を持ち、ほかの商品やサービスと比べている段階です。
（3）検討
選定した商品・サービスの購入や問い合わせを検討し始めた段階です。「顕在層」と呼ばれる層です。
このように、フェーズごとに顧客の行動は変化していきます。
問題はフェーズごとの行動と動画の内容が合っていないこと
顧客の行動はフェーズごとに変化するにもかかわらず、それぞれの顧客に同じ内容の動画を届けていることに問題があります。動画は視聴者に何らかの気づきを与えたり、行動を喚起したりする目的で配信するものですが、その動画の内容がフェーズごとの状態や行動とマッチしていないと、顧客の心を動かすことはできません。その結果、効果が得られない、あるいは効果が薄いという結果になってしまうのです。
動画の「フェーズ別」作り分けのテクニック
「認知・比較・検討」それぞれの購買プロセスにおける顧客の行動は異なるため、それぞれの行動の意図や背景を見極めて、動画を作り分けることがポイントとなります。では、具体的に、動画をどのように作ればフェーズごとの顧客の行動とマッチするのかをご紹介しましょう。
購買プロセスごとに必要な要素
（1）認知：興味喚起・課題の共感
認知してもらうためには、まず動画を顧客の目に留める必要があります。そのため、顧客が興味や関心を持っていることや、課題に対する共感を促す内容が最適です。また、ここでは短尺で簡潔な動画がより適しています。気軽に視聴しやすく、時間を割いてもらいやすいためです。
（2）比較：商品・サービスの理解促進、比較材料の提供、解決策の提示
比較層は商品・サービスを比較するために対象を理解し、比較材料を集めている段階であるため、動画ではその理解促進と比較に必要な材料を提供します。また、顧客が抱える課題に対する解決策の提示も、この層向けの動画に適した内容です。
（3）検討：安心感・信頼感の醸成
検討中の顧客には、購入の意思決定の最後の一押しとして、安心感や信頼感を醸成する内容が重要です。動画では、顧客に「この商品なら自分の課題を解決してくれる」という信頼と決断を促す訴求と情報提供が最適です。また、直接的な行動を喚起する導線の提示も必要になるでしょう。
フェーズ別の動画の具体例
フェーズ別の動画の具体例をご紹介します。
（1）認知
配信先例：YouTubeやInstagramなどのSNSショート動画
動画例：ブランド紹介動画、データや事実を用いたレポート紹介動画など
（2）比較
配信先例：SNS、記事広告、自社サイト
動画例：商品・サービス解説動画、専門的な知見や機能による課題解決策を提示する動画、セミナーハイライト動画など
（3）検討
配信先例：自社サイト、リスティングやリターゲティングの広告ランディングページ
動画例：使い方動画、製品デモ動画、ユーザーの声・導入事例動画など
動画を「フェーズ別」に作り分ける効果
動画をフェーズ別に作り分けることで、次のような効果が期待できます。
最適なコミュニケーションにより次のステップへ進められる
各フェーズに応じた顧客に最適なコミュニケーションが可能となり、顧客の行動喚起につながります。それぞれのフェーズから次の段階へと促すことができます。具体的には認知段階の顧客は比較段階へ、比較段階の顧客は検討段階へ、そして検討段階の顧客は購入の意思決定へと導けます。
認知層への訴求による母数増加
認知層向けの動画を強化することで、商品やサービスを知る人の母数が増えます。これによって、購入・問い合わせフェーズに向けてのアプローチできる数も増加し、その結果、最終的なCV（コンバージョン）の数も増えるでしょう。
企業やブランドのファンの増加による母数増加
フェーズ全体を通じて、商品やサービス、企業自体に対するブランディングの要素を盛り込むことで、ファンの醸成につながります。特に動画はストーリー性を持たせることで共感を呼び、ファンを創出しやすいメディアです。
動画配信後に効果測定を行う
動画を配信したら、フェーズごとの顧客に対して、どの程度の効果が出ているかを数値で把握しましょう。各フェーズで注目すべき数値は次の通りです。
- （1）認知フェーズ：再生回数、インプレッション数（表示回数）、ユニーク視聴者数など
- （2）比較フェーズ：平均再生時間/率、滞在時間、ECや店舗検索への遷移、好感度・購買意向リフトなど
- （3）検討フェーズ：クリック率、CV数/率、好感度・購買意向リフト、エンゲージメントスコアなど
期待に満たない数値が見られた場合は、その原因を分析し、適切な改善策を検討しましょう。
まとめ
動画施策の成果が出ない原因と対策をご紹介しました。動画の内容や訴求ポイントは、購買プロセスのフェーズごとの顧客に最適化することが重要です。
しかしながら、訴求内容を定めるには知見や経験が求められるため、自社ですべてをまかなうのが難しい場合もあります。その際は、共同印刷がサポートいたします。
共同印刷では、数々の実績で培ったノウハウや知見を生かし、マーケティング戦略に基づいた「動画コンテンツの企画・制作」から「広告配信」まで一気通貫で支援しています。フェーズごとの最適な動画企画のご提案も可能です。
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