こんにちは！共同印刷の菅田（カンタ）と申します。
印刷会社として明治時代に創業した共同印刷ですが、現在はWebサイト制作、動画マーケティング、SNSプロモーションなどなど、デジタル領域の事業も幅広く展開しています。私のようなIT/Web系人材がたくさん働いている会社でもあるのです。
デジタルマーケティングを担当している私の業務の一つに「Web広告」があります。
「印刷会社なのにWeb広告代理店業務をやってるの！？」と驚かれることもありますが、共同印刷はクライアント企業の広告・広報・マーケティングをサポートする役割を担い続けてきた会社。
「印刷会社なのに」ではなく、「印刷会社だから」できるWeb広告運用のお手伝いをしています。今回はWeb広告の基礎について学んでいきましょう。
デジタルと4マスが入れ替わったコロナ禍の逆転劇
1990年代にアメリカで誕生したWeb広告は、2008年のリーマンショックをきっかけに市場が急拡大すると、広告市場のトップシェア「4大マスメディア」（テレビ・新聞・ラジオ・雑誌）を脅かす存在になっていきました。しかし「いずれ広告の主流になるだろう」と言われながら、4マスの背中を追う時代がそれから長く続きます。
「日本の広告費」（株式会社電通）によると、逆転したのはコロナ不況の真っ只中の2021年。そこから一気に引き離して、今や独走体制に入っています。
参考：2014年 日本の広告費、2021年 日本の広告費、2024年 日本の広告費（株式会社電通）
ここ10年間の総広告費の伸び率が124%に対して、インターネット広告費はなんと347%。4マスも広告費自体は横ばいですが、シェア比は完全に入れ替わりました。
コロナ不況下、企業は出稿費や制作費が高額なマス広告への費用投下を縮小せざるをえませんでした。さらに消費者のライフスタイル変容がWeb広告の追い風となりました。
当時、スマートフォンの普及により「常時オンライン」という生活が当たり前になりつつありましたが、そこにコロナ禍がやってきて外出自粛で在宅時間が増加。人々のオンライン接触時間が爆増し、それまでとは比べ物にならないペースでWeb広告へのシフトが加速したのです。
広告に対する価値観も大きく変わりました。かつては「打つ」ものだった広告が、「運用」するものになっていきました。
主なWeb広告の種類
上述したように、広告市場のここ10年は戦国時代さながら。乱世を制したWeb広告は、出稿企業が増えるのと同時にビジネス参入する企業も増え、今やその広告フォーマットは多様化の一途をたどっています。これがまたややこし過ぎるので、ちょっと乱暴ですが以下のように分類します。
このざっくりとした分類を見て、「あれ？アプリ広告が入ってないよ」「ショッピング広告も入ってないね」と思った方は鋭いご指摘です。
ほかにも「◯◯広告は？」と思っている方がたくさんいらっしゃるのではないでしょうか。今回は、Web広告の”基礎の基礎”をわかりやすくするために、整理して簡潔にまとめました。
アプリ上に表示されるディスプレイ広告が「アプリ広告」と呼ばれたり、ショッピングモールサイト上だったら「ショッピング広告」と呼ばれたり、ディスプレイ広告と言っても数えきれないほど多種多様なタイプがあり、似たような広告フォーマットでも呼び方（サービス名）はメディアごとに違います。リスティング広告、SNS広告、動画広告でも同様です。
Web広告は変遷の激しい世界なので、体系的に未分化な広告フォーマットも数限りなくあります。ちなみに動画広告は、市場規模の成長に伴って今では独立したカテゴリーとして考えられるようになりましたが、従来はディスプレイ広告のひとつとされていました。
運用に必要な最新情報は広告代理店がキャッチアップして教えてくれると思うので、先に進んでいきましょう。
Web広告の仕組み「入札」とは
Web広告を理解する上でもうひとつポイントになるのが「課金システム」です。
よく知られているのが、ディスプレイ広告が「バナー広告」と呼ばれていた頃から採用されているクリック課金（CPC）です。
クリック単価 × クリック数＝広告費
初期のWeb広告ではクリック単価が固定だったので、広告費の計算は今よりもずっと単純明快でした。しかし1990年代の終わり頃、バナー広告に続いて検索エンジン連動型広告（現在のリスティング広告）が登場すると段々とややこしいことになっていきます。
リスティング広告もやはりクリック課金（CPC）だったのですが、なんとこのとき、クリック単価が変動するオークション形式が導入されたのです。その後、オークション形式はディスプレイ広告にも採用され、Web広告の基本的な仕組みとして定着していきました。
こうしてオークション形式を取り入れたWeb広告ならではの課金システムができ上がっていったのですが、そんなWeb広告の運用には専門的な知識とそれなりの経験が求められるようにもなりました。
進化し続ける広告アルゴリズム
入札によってクリック単価が決まる仕組みはわかってきましたよね。しかし落札できるかどうかは入札額だけでは決まりません。
どの広告を誰にどのタイミングで表示するか。
これを決めるのが「広告アルゴリズム」です。オークション形式が採用される以前は、広告枠に表示していく順番を決めるぐらいのいたって単純なロジックでしたが、現在の広告配信システムにはAIが組み込まれ、その仕組みはブラックボックス化しています。
広告アルゴリズムは、広告プラットフォームにとってトップシークレットの企業秘密です。以下のような要素を考慮していると考えられていますが、広告主や広告代理店がその詳細を知ることはできません。しかし、広告代理店は今までの経験値や蓄えた知識を持っており、広告アルゴリズムから良い評価を受けやすい設定を予測して指南してくれます。
基本はこれ！リスティング広告・ディスプレイ広告・動画広告
誕生から四半世紀という時が流れ、複雑に進化したWeb広告。「2024年 日本の広告費」（株式会社電通）によると、現在のWeb広告市場におけるシェア比（媒体費ベース）は以下のようになっています。
1位 リスティング広告（40.3％）
2位 動画広告（28.5％）
3位 ディスプレイ広告（25.8％）
ちなみにSNS広告は、動画広告やディスプレイ広告と明確に切り分けられないクロスカテゴリです。広告の目的によっては必要に応じてSNS広告も活用していきますが、基本的には上記の3タイプを組み合わせ、広告効果が最大化する予算配分やターゲティングをしていくのがWeb広告代理店としての私たちの仕事です。
- ・どの広告プラットフォームのどんな広告フォーマットを選び、組み合わせるか
- ・予算配分はどうするか
- ・課金方式はどうするか
- ・ターゲティング設定
- ・バナー、LP、広告動画の制作
- ・PDCAをどう回していくか
というわけで、Web広告に関するご相談はどんどん承ります！
共同印刷株式会社
プロモーションメディア事業部 販促企画部 チーフプランナー
菅田 賢司
テレビ局ディレクター、インターネットポータル会社の企画営業・Webディレクターを経て、2012年に共同印刷へ入社。以後、10年以上共同印刷のデジタルマーケティングを推進している。Web広告の運用だけではなくWebサイトやアプリ、動画の制作などもディレクション。紙媒体をはじめとしたリアル媒体とデジタルを融合したトータルプランニングも得意としている 。
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