「顧客の行動や心の動き、把握できていますか?」カスタマージャーニーを知る最初の一歩

マーケティング活動を効果的かつ効率よく推進していくためには、自社製品・サービスのターゲットとなる「顧客」について深く理解するとともに、購買活動において時々刻々と変化する顧客の心理状態(インサイト)を正しく把握しておくことが大切です。

この記事では、マーケティング施策の企画・展開においてペルソナと並んで重要な要素である「カスタマージャーニー」について解説します。

カスタマージャーニーとカスタマージャーニーマップ

カスタマージャーニーとは、ひとことでいうと、設定したペルソナの行動や思考、感情を時系列で表したものです。直訳すると「顧客の旅」ですが、顧客インサイトの動きを旅に見立て、商品・サービスと顧客とのタッチポイントを洗い出すために使われます。
ペルソナの動きを見える化することで適切な場所、タイミングで、適切な情報を伝えることができるのです。

ある特定のペルソナ(※)のカスタマージャーニーを図表で表したものは「カスタマージャーニーマップ」と呼ばれ、近年、このカスタマージャーニーマップがマーケティング施策の企画・検討に広く活用されるようになってきています。

※ペルソナについては以下の記事をご参照下さい。

「顧客」を知ればマーケティングが変わる!ペルソナ活用のススメ

カスタマージャーニーの作り方

カスタマージャーニーは、基本的には設定したペルソナに紐づけて定義します。関係者間で定義したペルソナを軸としてカスタマージャーニーを定義していくのが一般的な流れですが、ASIS(現状)のカスタマージャーニー、TOBE(あるべき姿)のカスタマージャーニーとマップを作り分ける場合もあります。

通常、カスタマージャーニーマップは、ペルソナの行動フェーズの遷移(情報収集→検討→来店→相談、見積もり→他社との比較→申し込みなど)を横軸に置き、「ペルソナの思考、タッチポイント、打ち手」といった要素を縦軸においた二次元の表のような形で表現されます。これにより、ペルソナがある段階から別の段階に遷移するためにどのような行動を起こすのか、その際にはどういった心理が働くのかといったことが明確になると共に、それぞれのタイミングにおいてどのような場所(タッチポイント)でどういった施策を打つべきなのかを可視化することができます。

なお、同じペルソナであっても行動のパターンが一つであるとは限らないため、必要十分なファクトを洗い出すのがカスタマージャーニーマップ作成時のポイントとなります。

たとえば、自動車を買いたいと考えた消費者はまず情報収集を行いますが、情報収集の方法は一つではありません。インターネットで情報を検索する場合もあるでしょうし、最寄りのカーディーラーを訪れて営業マンと会話する場合もあるでしょう。自動車メーカーにパンフレットを請求する可能性もありますし、最近ならSNSでフォロワーに質問を投げかけることもあるかもしれません。こうした行動を可能な限り洗い出したうえで、取捨選択するのが、カスタマージャーニーマップ作成時の重要なポイントとなります。

カスタマージャーニーマップ活用のメリット

では、カスタマージャーニーマップにはどのようなメリットがあるのでしょう?
最大の利点は、おのおののフェーズで顧客(ペルソナ)が取りうる行動を理解・把握できるため、先回りして適切なタイミングで適切な施策を打てるようになるということです。先程自動車を買いたいと考えている消費者を例に挙げましたが、ペルソナの代表的な情報収集のパターンが明らかになっていれば、そこに対してあらかじめ的確な施策を打っておくことが可能となります。たとえば、情報収集の際にインターネットで情報を検索することがわかっていれば、自社サイトや比較サイトなどに自社製品の情報を掲載しておくことで、情報収集段階で見込み顧客とのつながりを作ることができます。

また、訪日外国人が増加する近年、注目を浴びている「インバウンド・マーケティング」においては、見込顧客が求める情報をコンテンツとして提供することで接点作りを行いますが、この際にもカスタマージャーニーマップが威力を発揮します。
各フェーズにおけるペルソナの心理、求めている情報を明確にしておくことで、どのようなタッチポイントにどんなコンテンツを準備しておくべきかが明確になり、コンテンツを用いた見込顧客との接点作りが効率的に行えるのです。

ペルソナとカスタマージャーニーは強力なタッグ!

以上、本記事では顧客の行動や心理状態を可視化するカスタマージャーニーという分析フレームについて解説しました。

ペルソナとカスタマージャーニーマップは、人々の価値観が多様化し変化も激しい中で、顧客インサイトの理解を促進するための強力な手法として注目されています。両者をうまく組み合わせて活用すれば、さまざまな場面でマーケティング施策の効果を高められるようになるでしょう。

現在、カスタマージャーニーを自社のマーケティング戦術に取り入れていないという方は、ぜひこの機会にカスタマージャーニーのメリットを理解し、今後の活用について検討してみてはいかがでしょうか。

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