「顧客」を知ればマーケティングが変わる!ペルソナ活用のススメ

「マーケティングにおいてもっとも大切なことは何か?」と問われたら、多くのマーケティング担当者が「顧客を深く知ること」だと答えるのではないでしょうか。ターゲットとなる顧客・見込顧客を具体的にイメージできていなければ、どれだけ多額の予算を割いて施策を企画・展開したところで、マーケティングにおいて本質的な成功を収めるのは困難です。

この記事では、マーケティング担当者の頭の中に漠然と存在する「顧客像」を心理的な側面(インサイト)まで踏み込んで具体化し、顧客理解を手助けしてくれる「ペルソナ」について解説します。

そもそも「ペルソナ」とは

ペルソナはもともと「俳優がかぶる仮面」を表すラテン語で、そこから転じて演劇などの登場人物を指して使われるようになりました。また、心理学の分野においては、「仮面」「人が周囲に対して見せたいと思う外面的な姿」といった意味合いで用いられています。

ビジネスの世界に最初にペルソナの概念を持ち込んだのはマイクロソフト社のソフトウェアを開発したアラン・クーパー氏で、ソフトウェア開発の際、ターゲットユーザを明確にするためにペルソナを活用したと言われています。クーパー氏はその後、著書『コンピュータは、むずかししすぎて使えない!(原題:The Inmates are Running the Asylum)』の中でペルソナについて解説し、これをきっかけとしてペルソナが広く知られるようになりました。

特にマーケティングにおいてペルソナ活用が進んでいますが、従来の顧客セグメント(プロファイリング)と混同されがちです。顧客のセグメントは性・年齢・職業・居住地などの属性で分けたグループとしての特性を明らかにしようとするのに対し、ペルソナは趣味嗜好や価値観、ニーズや行動特性などの定性データも組み合わせ、具体的かつ詳細に設定した一人の顧客像に注目して、「誰が買うのか?」から「その人はなぜ買うのか?」についてアプローチする点に特徴があります。

なぜペルソナが重要なのか

近年、マーケティングにおいてペルソナを重視する傾向が見られます。その理由の一つは、冒頭でも述べたとおり、顧客を深く知ることこそがマーケティングを成功に導く最短距離であるためです。

マーケティングの父・コトラー氏は、マーケティングとは「売ろうとしなくても売れる仕組みを作る」ための一連の取り組みである」という意味のことを述べていますが、そうした仕組みを構築するうえでも、商品・サービスの買い手である顧客の理解が重要であるのは改めて述べるまでもないでしょう。

たとえば、自然派化粧品を開発・販売する会社であれば、商品の買い手である自然派思考の女性が何を求めていて、どのようにして化粧品に関する情報を得るのかを理解している必要があります。スポーツカーを開発する企業なら、開発しようとしている車種のターゲットとなりうるクラスターを明確化し、彼らの生活パターンや収入状況だけでなく、どんな時にその自動車を必要とするかといった気持の動きなども把握しなくてはなりません。そうでなければ、ターゲットの求める商品を作ったり、ターゲットの心に響くメッセージを届けたりするのは難しいからです。

ターゲットの理解が曖昧であるばかりに、せっかくのマーケティング活動が非効率となったり、失敗してしまったりするケースは枚挙に暇がありません。ペルソナを定義して顧客像を明確化することにより、DMの送付やマーケティング・コンテンツの開発、広告の出稿といったあらゆる施策を、より効率的かつ効果的に実践することが可能となります。

ペルソナ定義のポイント

ペルソナを設計する際は、対象となる顧客クラスターの特徴を抽出したうえで、これを架空の人物像として具体化していきます。名前、性別、年齢、居住地といった属性はもちろんのこと、趣味やライフスタイル、情報収集の方法といった行動パターンなども明確化し、あたかも実在の人物であるかのようにリアルに定義することがペルソナ設計のポイントです。

ペルソナの作成方法はさまざまありますが、アンケートやインタビューなどで生活者の定性データ、定量データを取得したり、既存の顧客データやオープンデータなどを分析、さらに関係者によるワークショップ等を行いながら具体的なペルソナを作り上げる手順を取ることが多いようです。。

ペルソナは以後のマーケティング活動の拠り所となる要素であり、社内外のマーケティング関係者間で正しく共有することが重要です。ペルソナを作成する過程での関係者との密な連携はとても手間がかかることですが、実はペルソナマーケティングを成功に導くプロセスでもあるのです。。

ペルソナ定義でマーケティングが変わる!

以上、この記事ではペルソナの意味と活用のメリット、ペルソナ活用のポイントについて解説しました。

定義したペルソナは、その後のマーケティング活動におけるさまざまな場面で活用でき、好ましい効果をもたらしてくれることになるでしょう。しかしそれ以前に、「チーム内で討議を重ねてペルソナを定義した」ということ自体がマーケティングチームとしての大きな前進となります。というのは、関係者がそれぞれでターゲットをイメージしながら動くよりも、共通したペルソナをターゲットにすることでチームの推進力となり、マーケティングにおける最も重要な第一段階をクリアしたと言えるからです。

貴社の顧客を深く理解し、マーケティング活動をより効果的に推進するため、ぜひペルソナの活用を検討してみてください。

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