休眠顧客を呼び戻すための効果的なDM設計とは

リピート率の高い業種や成熟市場などでは、顧客離反防止のための施策を定期的に実施していくことが大切だと言われています。日本という国全体がひとつの成熟市場となりつつある今、業種や市場を問わずあらゆるビジネスにおいて、離反防止は重要なキーワードとなってきています。 

顧客離反防止の施策は、「アクティブな顧客の心を離さないための活動」と「離れつつある顧客(休眠顧客)を呼び戻すための活動」に分けて考えることができます。どちらも重要な取り組みですが、今回はDMを使った有効な休眠顧客の呼び戻し策について考えてみましょう。

顧客はなぜ離反するのか

はじめに、自社の商品・サービスを利用してくれていた顧客がなぜ「離反」してしまうのか、その理由について考えてみましょう。顧客一人ひとりについて見ていけばさまざまな理由があるはずですが、大きくは「1.飽きる」「2.忘れられる」「3.不要になる」の3つの原因に分類できると言われています。 

1つ目の「飽きる」は、一定期間使っていたが、ある時を境に「飽きて」しまって利用が途絶えるケース。2つ目の「忘れられる」というのは、商品を1、2回は使ってみたが、その後なんとなくリピートしなくなった、というもの。特に理由はないが忘れられるというケースです。そして3つ目の「不要になる」は、商品・サービスに不満はないが、そもそもその商材が顧客にとって不要となるようなケースです。例えば、幼稚園児向けの教材は、子供が幼稚園を卒園した時点で購入動機がなくなります。また、ダイエット商材は顧客がダイエットに成功すれば不要となるでしょう。

原因別にDMを設計する

このように、一口に「離反」といってもその背景事情はさまざまであり、それぞれに「響く」メッセージは変わってきます。 
例えば上記1.の「飽きる」のグループには製品の良さは理解されている可能性が高く、改めてくどくど説明しても逆効果となるおそれがあります。それよりは、再来店のメリット(プレゼントや値引きクーポンなど)を活用するような施策が有効でしょう。逆に、2.の「忘れられる」グループは、まだ顧客が気づいていないかもしれない製品の良さを丁寧に説明することで呼び戻しにつなげられるかもしれません。 

3.の「不要になる」のグループは、同一の商材で呼び戻すのは基本的には困難ですが、適切なアップセルやクロスセルを設計してアプローチを試みる価値があります。例えば幼稚園児向け教材を卒業した顧客には小学生用教材へのステップアップを促し、ダイエットに成功した顧客には化粧品や健康食品などをお勧めすることで、新たなビジネスにつながる可能性が出てきます。 
このように、休眠顧客のグループをあらかじめセグメントしたうえで、最も効果的な施策を打っていくことが大切です。

紙のDMが休眠顧客の呼び戻しに威力を発揮する!?

休眠顧客呼び戻し施策を打つにあたっては、顧客とのコミュニケーションをどのように取るかも重要なポイントとなります。ネットワーク環境の向上、WebサイトやSNSの発展により、企業が顧客と接触するチャネルはかつてに比べて格段に増えましたが、郵送で届けられる伝統的な紙のDM(ダイレクトメール)も、今なお有効なコミュニケーションツールとして多くの企業に活用されています。 

電子メールやSNSには「低コストかつ迅速に配信できる」というメリットがありますが、受信トレイ上にあふれる大量のメールの中から顧客の目を引くのは、日々難しくなってきています。下手をすれば開封すらしてもらえず、ゴミ箱行きとなる場合もあるでしょう。特に、「飽きる」、「忘れられる」、「不要となる」といった理由で自社から関心が薄れている顧客の目を、電子メールなどで惹きつけるのは至難の業です。 

しかし、紙のDMであれば、顧客の「手元」に直接届けることが可能です。また、封筒やはがきの材質、デザインを工夫して顧客の目を惹きつけることもできますし、ちょっとしたおまけや商品サンプルなどを同封できるという利点もあります。電子メールなどに比べて確かにコストはかさみますが、使い方次第ではそれを補って余りあるメリットを享受することができるのです。

顧客データ分析で効果的なDMを設計

ただし、せっかくコストをかけてDMを送付しても、期待する効果を出せなければ費用の無駄遣いに終わります。開封率を上げる工夫はもちろん、DM本体の構成にも、成果につながるような工夫を盛り込むことが大切です。 

昨今では、CRMやデータ分析手法、A.I.技術などを活用し、データをもとに離反原因の仮説を立てて個々の顧客に対するアプローチを個別に設計することが可能となっています。こうした手法を用いることで、紙のDMの効果をさらに高めることが可能となります。 

なお、昨今ではマーケティングにおける顧客の属性や行動データを分析するための便利なツールが多くリリースされていますが、複合的かつ高度なデータ分析には、専門のツールやサービスを利用するのが効果的です。こうした分析ソリューションに関心をお持ちの方は、ぜひ下記の資料にて詳細をご確認ください。 

「Cogma]顧客育成施策編の資料ダウンロードはこちら

関連記事