【資料DL有り】紙のDMで効果を上げるための3つのポイント

デジタル技術の発展により、Webサイト、Eメール、Web広告、ソーシャルメディアなど、顧客との接点は従来に比べて格段に増えました。けれど、郵送で顧客の手元に届けられるDM(ダイレクトメール)は、以前から変わらず有効なマーケティングツールとして活用されつづけています。 

この記事では紙のDMの持つメリットを改めて見直すとともに、より高い効果を上げるために押さえておきたいポイントをご紹介します。

五感に訴えかけるメッセージを演出できる

テクノロジーの発達により、Webやメールの世界ではかつてと比べて格段に多彩な表現が可能となりました。画像やHTMLを活用した魅力的なレイアウトのメールを送れるのはもちろん、最近では動画を活用したメールも簡単に送ることができるようになってきています。 

しかし、そうはいってもコンピューター越しに伝えられる情報には、まだまだ限界があるのが実情です。視覚と聴覚に関する部分はかなりのレベルで再現できるようになりましたが、手で触れた感触、封筒を開けた瞬間に漂う紙の香り、自分の手で封を切って中身を出すときの臨場感などをインターネットメールで再現するのは、まだまだ難しいといってよいでしょう。 

これに対して紙のDMは、顧客の手元に直接届く「リアル」なツールであるがゆえに、視覚、聴覚、触覚、味覚、嗅覚のすべてに訴えかけられるというメリットがあります。「直接手元に届く」という強みを生かして「五感に訴えかける」ことで、紙のDMの効果を高めることができます。

デザインや同梱物を工夫できる

紙のDMの持つもうひとつの利点は、体裁や形状を自由にアレンジし、サンプルやちょっとしたオマケなどを同封して「開ける楽しみ」を演出することができるという点です。 

一見、現実世界よりもデジタルの世界のほうが制約なくさまざまな表現を工夫できるようにも思えますが、先にも述べた「五感のすべてに訴えかける」ことを意識することで、受け取る人に「立体的な体験」を与えることが可能です。 

第30回全日本DM大賞で金賞を受賞したソフトバンクのDMでは、クラフト紙でできた封筒を組み立てるとスマホスピーカーが出来上がるというアイデアが高い評価を受けました。このDM送付の目的は既存のスマホから新機種への機種変更を促すことで、新機種の特徴のひとつである「音質の良さ」をフィーチャーするために、音を意識したスマホスピーカーという表現を採用したそうです。受け手に驚きを与えるとともに、「組み立ててみたい」という意欲を引き出すことにより開封率の向上にも寄与したということです。 

参考:全日本DM大賞 | 日本郵政グループ 

このように、DMは開けてもらい、見てもらうという体験が非常に重要になってきます。しかし、多くのDMはこの最初のステップでもある「開けてもらう」という段階すらなかなか越えられずに苦戦しています。 

DMは、「何のために送付するか」という「目的」を明確にした上で、顧客に望むアクションを起こしてもらうため、「ティザー(注目させる仕組み)」「ドアオープナー(開封させる仕組み)」「オファー(提案)」「デッドライン(アクションを起こす締め切り)」などのさまざまな仕掛けを上手く組み合わせて設計することが重要です。 

DMの開封率を考える際の基礎資料をご用意しました。 
是非こちらからDLしてみてください。 

【DLはコチラ】DMの開封率を考える基礎資料

デジタル時代だからこそ「リアル」の価値を光らせる

最後に、生活を取り巻くあらゆるものがデジタル化している今だからこそ、改めて「リアル」の良さが見直されつつあるということを強調しておきたいと思います。 

「五感に訴えかけるメッセージを演出できる」のところでもお話ししましたが、自分で手に取り、肌で触れ、目で文字を追いながらメッセージを読む紙のDMには、PCやスマホのモニター越しに覗き見るデジタルでバーチャルな世界とは違った独特の良さがあるものです。そうした「リアルならではの心地よさ」をうまく演出することも、紙のDMの効果を上げる重要なポイントだといえるでしょう。

使いどころを選んで効果を上げよう

以上、紙のDMのメリットと、より効果的に活用するための考え方を3つのポイントに絞ってご紹介しました。 

紙のDMはインターネットメールに比べて、制作するにも送付するにも手間とコストがかかりますが、上記のようなポイントを押さえて上手に活用することで、かけたコストに見合う結果を狙うことが十分に可能です。 

たとえば、年に一度のお誕生日祝いのようにお客様にとって特別な内容のメッセージは、企業がそのお客様をいかに大切に思っているかを伝えるための絶好のチャンスです。このようなシーンにおいて、紙のDMは強力な武器となるでしょう。 
素材や仕掛けに凝ることができ、開封時の「ワクワク感」や素材の手触りや素敵な香りなどを演出できるのは、デジタルでのアプローチにはない大きなメリット。このメリットを最大限に活用することで、結果として「一般顧客」を「ロイヤル顧客」へと引き上げる効果も十分に期待できます。DM施策を効果的にすすめるためのコツは、全体設計と顧客データ分析であるといえます。とくに休眠顧客向けの施策としては特に効果が高いといわれています。 

休眠顧客を向けのDMに関しては、こちらの記事もご覧ください。休眠顧客を呼び戻すための効果的なDM設計とは

関連記事