2019.11.07］
デジタル技術の発展に伴い顧客との接点が増えた今の時代。そんななかでも紙のDM（ダイレクトメール）を有効に活用するためのポイントをご紹介します。
五感に訴えかけるメッセージを演出する
テクノロジーの発達により、Webやメールの世界ではかつてと比べて格段に多彩な表現が可能となりました。画像やHTMLを活用した魅力的なレイアウトのメールを送れるのはもちろん、最近では動画を活用したメールも簡単に送ることができるようになってきています。
しかし、そうは言ってもPC越しに伝えられる情報には、まだまだ限界があるのが実情です。視覚と聴覚に関する部分はかなりのレベルで再現できるようになりましたが、手で触れた感触、封筒を開けた瞬間に漂う紙の香り、自分の手で封を切って中身を出すときの臨場感などをインターネットメールで再現するのは、まだまだ難しいといってよいでしょう。
これに対して紙のDMは、顧客の手元に直接届く「リアル」なツールであるがゆえに、視覚、聴覚、触覚、味覚、嗅覚のすべてに訴えかけられるというメリットがあります。「直接手元に届く」という強みを活かして「五感に訴えかける」ことで、紙のDMの効果を高めることができます。
デザインや同梱物を工夫する
紙のDMの持つもうひとつの利点は、体裁や形状を自由にアレンジし、サンプルやちょっとしたオマケなどを同封して「開ける楽しみ」を演出することができるという点です。
一見、現実世界よりもデジタルの世界の方が制約なくさまざまな表現を工夫できるようにも思えますが、紙のDMは先にも述べた「五感のすべてに訴えかける」ことを意識することで、受け取る人に「立体的な体験」を与えることが可能です。
第30回全日本DM大賞で金賞を受賞したソフトバンクのDMでは、クラフト紙でできた封筒を組み立てるとスマホスピーカーができ上がるというアイデアが高い評価を受けました。このDM送付の目的は既存のスマホから新機種への機種変更を促すことで、新機種の特徴のひとつである「音質の良さ」をフィーチャーするために、音を意識したスマホスピーカーという表現を採用したそうです。受け手に驚きを与えるとともに、「組み立ててみたい」という意欲を引き出すことにより開封率の向上にも寄与したということです。
このように、DMは開けてもらい、見てもらうという体験が非常に重要になってきます。しかし、多くのDMはこの最初のステップでもある「開けてもらう」という段階すら、なかなか越えられずに苦戦しています。
DMは、「何のために送付するか」という「目的」を明確にしたうえで、顧客に望むアクションを起こしてもらうため、「ティザー（注目させる仕組み）」「ドアオープナー（開封させる仕組み）」「オファー（提案）」「デッドライン（アクションを起こす締め切り）」などのさまざまな仕掛けをうまく組み合わせて設計することが重要です。
DMの開封率を考える際の基礎資料をご用意しました。
https://hc.kyodoprinting.co.jp/cogma/
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DMの開封率を考える基礎資料
紙のDMの内容と種類をチェックする
上記の例のように紙のDMを効果的に取り入れるためには、まず紙のDMの内容や種類にはどのようなものがあるかを把握し、そのなかから自社の商品やサービスに合ったものを選択することが大切です。以下に代表的なものをまとめましたので、チェックしてみてください。
DMの内容
- 新商品・サービスの案内
- 特売・セール・キャンペーンの案内
- 商品・サービスの利用明細・請求書
※DMの内容については、そのほかにもさまざまなものがあります。
郵便DMの種類
・はがき
・レターパック
・圧着はがき
・ポストカード
DMの形
・通常サイズのはがき
・A4サイズのはがき
・封書（レター）
・A4のような通常サイズの冊子
・変形タイプや冊子
DMの厚さ
DMやポストカードでよく使われるのは、はがきとほぼ同じ厚さの180kg／1000枚のものです。高級感や個性を出したい場合はより厚めにする、情報量を多く伝えたい場合は紙を薄くして枚数を増やすなどして、調整しましょう。
DMのデザイン
以下のデザインでDMに変化をつけられます。例えば、ビジネス関連なら○○、一般消費者向けなら○○など、ターゲットに合わせてクリエイティブに工夫するとよいでしょう。
・形（普通の四角い形以外に変形タイプも可）
・印刷（箔（はく）押し、エンボス加工などの特殊印刷）
・文字（フォント、大きさなど）
・色（紙の色、文字の色など）
・写真
・イラスト
・レイアウト
・素材（特殊加工の紙など）
・シール、型抜きなどの加工
※ダイレクトメールの種類、活用方法の詳細はこちらもご覧ください
紙ならではのメリットを活かす
最初の方でも少し触れたように、Webでは実現することができない、紙ならではのメリットというものがあります。それらをDMに活かすことで、商品やサービスのインパクトをより強められる可能性も生まれます。例えば、以下のような点を利用してみてください。
立体感
紙のDMなら立体感が出せます。上記のソフトバンクのDMではその性質をうまく利用して「立体的なものを組み立てる」という企画を実現させていましたが、そのほかにもさまざまな形で立体感を活かすことが可能です。例えばDMにエンボス加工を施せば、個性や高級感を出すことができますし、板紙のような特に厚い紙を使えば、インパクトはより強くなります。
型抜き
紙の一部を切り取ったような加工も印象に残りやすいと言えるでしょう。商品やサービスのロゴはもちろんのこと、ハートや星などのマーク、動物や花のシルエットなど、さまざまな型抜きが考えられます。
質感
ざらざらした紙やつるつるした紙、箔(はく)押しなど、質感を利用した表現も可能です。「やさしい触り心地」「面白いデコボコ感」など、さまざまな質感のなかから自社ビジネスのテーマに合ったものを選んでみてください。また、紙そのものの質感とは別に、紙に香りをつけて印象を深めることもできるでしょう。
ユーザーの手による作業
DMを開けたあと、何かを組み立てたりシールをはがしたりなど、ユーザーの手作業が加わることで、興味を引き付けやすくなります。最近では子ども用の雑誌の付録にもATMや回転ずしを模したものなど、遊び心あふれるものが登場していますが、そういったものを参考にしてみてもよいでしょう。
「リアル」の価値を光らせつつ、デジタルとの融合も検討する
最後に、生活を取り巻くあらゆるものがデジタル化している今だからこそ、あらためて「リアル」の良さが見直されつつあるということを強調しておきたいと思います。
「五感に訴えかけるメッセージを演出できる」のところでもお話ししましたが、自分で手に取り、肌で触れ、目で文字を追いながらメッセージを読む紙のDMには、PCやスマホのモニター越しにのぞき見るデジタルでバーチャルな世界とは違った独特の良さがあるものです。そうした「リアルならではの心地よさ」をうまく演出することも、紙のDMの効果を上げる重要なポイントだと言えるでしょう。さらに最近では、紙とデジタルの融合が効果的な場合もあります。以下の記事も参考にしてみてください。
紙とデジタルの融合！最新技術を盛り込んだ紙のDM・カタログ事例2選
使いどころを選んで効果を上げよう
以上、紙のDMのメリットと、より効果的に活用するための考え方を5つのポイントに絞ってご紹介しました。
紙のDMはインターネットメールに比べて、制作するにも送付するにも手間とコストがかかりますが、上記のようなポイントを押さえて上手に活用することで、かけたコストに見合う結果を狙うことが十分に可能です。
例えば、年に一度のお誕生日祝いのようにお客様にとって特別な内容のメッセージは、企業がそのお客様をいかに大切に思っているかを伝えるための絶好のチャンスです。このようなシーンにおいて、紙のDMは強力な武器となるでしょう。
素材や仕掛けに凝ることができ、開封時の「ワクワク感」や素材の手触り、すてきな香りなどを演出できるのは、デジタルでのアプローチにはない大きなメリット。このメリットを最大限に活用することで、結果として「一般顧客」を「ロイヤル顧客」へと引き上げる効果も十分に期待できます。DM施策を効果的に進めるためのコツは、全体設計と顧客データ分析であると言えます。特に休眠顧客向けの施策としては効果が高いといわれています。
休眠顧客向けのDMに関しては、こちらの記事もご覧ください。
（2019年10月更新）
