CRMとは?CRMの内容や導入すべき理由を徹底解説

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「手元にたくさんの名刺の束があるけど、どうしたらよいのかわからない。」 「CRMという言葉は知っているが、具体的にどのような効果やメリットがあるのか内容がイメージできない。」


そんな声をよく聞きます。


そこで、今回の記事ではCRMに関するWhy(なぜ必要なの?)、What(何をするの?)、How(どのようにするの?)ということを中心に、皆さんの疑問を解決し、実際に運用するにあたって知っておきたい基礎知識と注意すべきポイントを徹底的に解説します。


CRMの導入を検討されている方は、参考にしてみてください。


目次
CRMとは
顧客管理とは
なぜCRMが必要なのか?
CRMを導入するメリット・デメリット
CRMの導入にあたって大切なポイント
失敗しないCRMの運用方法
CRMを効果的に運用するためのツール
CRMの応用例
オススメ製品紹介
まとめ

CRMとは

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CRM(カスタマー・リレーションシップ・マネジメント(Customer Relationship Management))とは、翻訳すると『顧客管理』、『顧客関係管理』となります。


顧客と企業とのあらゆる接点や接触履歴を全て管理し、それをもとに顧客との関係性を深めて維持することで顧客満足度や顧客のロイヤリティを向上させ、収益の拡大を目指すマネジメント手法です。


顧客をビジネスにおける最も重要な要素として考えるCRMは、一般的に『顧客管理システム』及び『顧客と良好な関係を築くための戦略』という意味として使われており、顧客一人ひとりに合わせて個別にマーケティングを行う「One to Oneマーケティング」と考え方は大きく重なります。


CRMの役割は、以下のような「マーケティング→営業活動→受注→サポート→マーケティング…」と言った円状の概念図で説明されることがあります。

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CRMシステムとCRMの概念は混同されがちですが、定義としてCRMは顧客とのリレーションシップを構築し、高い収益性を得るための経営戦略であり、CRMシステムはそのCRMを実行するためのツールにすぎません。


また、CRMは企業の基幹情報を一元管理するERP(エンタープライズ・リソース・プランニング(Enterprise Resource Planning))とも混同されがちなので、こちらも注意が必要です。

どんなところで使うのか?

CRMは、経営戦略に「顧客満足度の向上」、「顧客視点のマーケティングの実施」、「顧客ニーズへの対応」を掲げ、収益の拡大を目指す企業であれば、あらゆる業種に活用できるマネジメント手法です。


CRMは1990年代に米国で新たな経営概念として誕生し、2000年以降に日本へ浸透しはじめました。当初は、「顧客ベース」のマネジメントにいち早く目を向けた通販や金融業界で活用されていましたが、近年では、その概念の重要性と必要性に注目が集まり、医療・アパレル・飲食店など業種業態を問わずあらゆる現場のフロントオフィス業務で導入されています。

日本国内CRM市場

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出典:「国内CRMアプリケーション市場 売上額予測」IDC JAPAN


CRMの需要は年々高まっており、市場規模の拡大の一途を辿るといわれています。


2017年にIDC Japanが発表したところによると、2016年の国内CRM市場(コンタクトセンターアプリケーション市場・カスタマーサービスアプリケーション市場・マーケティングアプリケーション市場・セールスアプリケーション市場の4つの機能市場)規模は約940億円となり、2021年まで平均毎年5%の成長を続けていくという予測が発表されています。


このまま上昇を続けると2020年には市場規模が1,100億円を超え、2021年には約1,200億へ到達すると考えられます。


市場規模拡大の背景には、インターネットの普及はもちろん、ビジネスの多様化、類似サービスの増加などにより、昔のように台帳に顧客の情報を記録して、個人の勘や経験則で顧客サービスを行うのには限界がでてきたことが挙げられます。


消費者はインターネットで簡単に様々な商品やサービスが比較できるようになり、今や不特定多数にマーケティングを行って新規顧客を獲得するのも難しくなっています。


また、顧客接点のオムニチャネル化によって、顧客情報の効率的な管理が必要とされるようになったことも理由のひとつです。


CRMシステムを導入することにより効率的に顧客情報の一元管理ができ、分析というプロセスもある程度は自動化できるようになったことでCRMという概念がさらに広まり、ITシステムとしてのCRMの需要が高まったのです。

CRMマーケティング戦略

近年ではCRMを活用したBtoBマーケティングが注目されています。


BtoBでは、イベント、展示会、営業担当者が主な接点となっていましたが、近年ではソーシャメディアやWebサイトも大きな役割を占めています。その5つをバランス良く使用することで、売上に大きな影響を与えることができます。


またデジタル広告業界においても、CRMとの連携が注目されています。CRMデータとリターゲティング広告を連携させることによって、顧客に対してより訴求力の高い広告を配信することが可能になるのです。

CRMシステムでできることとは

顧客情報を管理するためのCRMシステムには様々な機能があります。標準的なCRMシステムにどのような要素が含まれており、活用することでどんな効果が得られるのかをご紹介します。


顧客情報の管理


氏名、住所、性別、年齢、購買記録、案件の進捗などの基本的な情報を管理できます。取引先ごとに情報を分類することも可能です。


取引の結果や打ち合わせで得た情報をCRMシステムに報告すると、その情報もすぐに共有されます。これらの情報をCRMシステムで分析し、費用対効果などの分析データを表示させることが可能です。またデータは検索でも探せます。検索の方法も様々なので、必要なデータをすぐに閲覧することができます。


顧客情報の分析


CRMシステムに入力した情報は営業履歴、案件情報、受注実績、受注予定などの各セグメントにリアルタイムに反映させることができます。


CRMシステムにBI(ビジネスインテリジェンス)機能がついていれば、これらの情報を分析させ、顧客の動きや、プロジェクトの進捗、費用対効果などを数値やグラフで表示させることが可能です。


またあらかじめ条件を指定すれば、登録したけれど休眠状態にある顧客の掘り起こしや、アフターフォローが必要な顧客との関係を見直す機能なども最近では提供されています。


マーケティング支援機能


顧客の情報や分析結果を全社で共有し、マーケティング部門での戦略立案に使う企業もあります。


CRMシステムを部門を横断して導入することで戦略についてすぐさま営業担当者が実践・結果の報告を行えるようにもできます。


CRMを導入することで共有にラグがなく、誰でも最新の情報を見ることができるため、大幅な効率化とより良いサービスの提供が期待できます。また『キャンペーン機能』を利用すれば、販促活動の情報も管理できます。


営業支援機能


CRMシステムで情報を一元化し共有すれば、営業活動の効率化も期待できます。またCRMシステムを活かした適切な営業活動を行うことで売上アップさせることにもつながります。


カスタマーサポート機能


既存顧客との関係性を向上させ、維持するためのアフターフォローやアフターサービスも重要です。


たとえばカスタマーセンターが営業の主軸となる企業では、CTI(Computer Telephony Integration)と連携したCRMシステムを利用して各部門からの情報を集約し分析することで、効率的にアフターフォローやサービスを実施している企業もあります。


その他


その他、製品の在庫を管理できる『在庫管理機能』やその月の売上を分析してくれる『売上予測機能』、タブレットやスマートフォンなどの携帯端末にも対応している『モバイル対応機能』などの項目があります。機能は製品によって異なりますので、導入する際に確認しましょう。


各業種でのCRM導入事例は下記より無料ダウンロードいただけます。
「Cogmaを使った事例」

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CRMのトレンドはクラウドである

CRMシステムの導入形態はオンプレミス型とクラウド型の2種類があります。オンプレミス型の利用が多いものの、トレンドはクラウド型になりつつあります。この2つのタイプのそれぞれの特徴などをご紹介します。


オンプレミス型


オンプレミスは自社のサーバーのインフラ環境を整えてCRMを導入する方式になります。社内のネットワークを利用して構築するので外部への情報漏洩の発生率やウィルス侵入の脅威が軽減し、セキュリティが強固なのが特徴です。自社で構築するので、システムを自由にカスタマイズできるのも魅力です。


デメリットは数百万円単位の高い金額の導入コストがかかることです。また初期費用だけでなく、導入後もシステムの運用費、人件費、バージョンアップへの対応など導入企業側の負担も大きくなります。さらにシステム構築のための時間が最短で1ヶ月、長くて半年~1年ほどかかります。


クラウド型


クラウド型はパッケージ製品として提供されているCRMシステムを、インターネット経由で利用します。必要なものがパソコンとインターネット環境、料金のみというシンプルなモデルです。そのためIT技術が高くない企業でも導入しやすいのが魅力です。


またクラウドサービスは自社にシステム環境を構築しなくても良いので、オンプレミス型よりも導入コストがかかりません さらに導入が早いのもクラウドサービスの魅力です。アカウントを取得し、費用を支払えばすぐに利用することができるものもあり、導入を急ぐ企業には助かります。


デメリットはセキュリティの不安です。高度な暗号化を行いデータの送受信や保管を行っていますが、ネットワークの脅威にさらされる点はオンプレミス型より高くなります。


そしてオンライン環境が必要なので、インターネットに障害が発生すると利用できなくなる場合があります。

顧客管理とは

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ここで一度、顧客管理について詳しく見ていきましょう。「顧客管理」という言葉だけを見ると、顧客の情報を管理するものというイメージが生まれます。


しかし、顧客管理で重要なのは、顧客名や連絡先などの基本情報だけではなく、顧客と企業との関係性の維持です。顧客の動向や企業との接点、顧客への企業の対応。それらの内容を含めて管理するのが「顧客管理」なのです。


このことを理解しておかなければ、顧客管理を正しく業務に活用するのは難しいです。

顧客管理で何を管理するか

顧客管理で管理する情報は、大きく分けて下記の項目のようになります。


  1. 1.顧客の属性
  2. 2.対応履歴
  3. 3.顧客の購入履歴
  4. 4.収益性

顧客の属性は、その顧客がどういった人物であるかという情報です。顧客名や会社名、役職、連絡先、年齢などがデータベース化されます。


対応履歴は、顧客に対して電話やメール、オフィス来訪などの対応を行った履歴です。アポイントメントの担当者や回数、使用した資料ファイルなどを記録することもあります。


顧客の購入履歴は、顧客が商品やサービスを購入した履歴が記録されます。どのような商品を購入したか、何回目の購入か、購入した商品はいくらか、最後に購入したのはいつか、といった情報が含まれます。


そして収益性は、その顧客への売り上げを総合的に見て、累計売り上げや利益、平均購入単価などが記録されます。

顧客管理を適切に行うメリット

顧客管理が適切に行われ、最大限の効果を発揮することができれば、さまざまなメリットが生まれます。


例えば、一度離れてしまった顧客を再び呼び戻すチャンスが生まれます。顧客管理でその顧客の情報を残していれば、同じような商品を購入している他の顧客や似ている属性の他の顧客を見つけられます。


そういった顧客が購入している商品のクーポンを配布したり、DMで宣伝を行ったりすることで、一度離脱してしまった顧客の興味を再び引くことができるかもしれません。


また、商品改良やサービス向上のヒントも得られます。顧客の動向や購入履歴を分析することで、どのような商品が求められているのか、満足してもらうために何が必要なのかといったことが見えてくるため、自社の商品やサービスを見直すことができます。


さらに、顧客が不要と感じる広告を減らせます。一斉配信されるメルマガなどは、顧客にとっては興味のない広告が含まれていることも多く、不要な情報が配信し続けられると企業に対するイメージの低下につながりかねません。


顧客管理を行うことで、顧客一人ひとりのニーズに合わせた情報を提供できるようになります。

顧客管理を業務に活用する方法

顧客管理を適切に行っていても、それが業務に活かされなければ意味がありません。管理された顧客情報を活用しましょう。


そのためにまず、顧客との接点を絶やさないということが挙げられます。例え一度目の商談で購入に至らなかったとしても、その後はわかりません。顧客との接点を保ち続け、新製品の登場などに合わせて営業を行うことで、購入に至るケースもあります。


そして次に、顧客が抱えている課題を知ることです。顧客が何を解決したいのかを把握することは、顧客の要望を把握することにもなります。


顧客とともに課題の解決法を考えて適切な商品を提案できれば、顧客の満足度の上昇につながります。単に商品を提供する側と購入する側、という関係ではなく、ともに考えていくことが、顧客との信頼関係を作っていくポイントです。

Excel(エクセル)で顧客管理を行う

この記事では主にクラウドサービスなどで利用できるCRMシステムの導入について紹介していきますが、最も手軽な顧客管理の方法としては、エクセルを用いたものがあります。


もともと導入されている可能性の高いソフトウェアなので、初期費用が必要ないというメリットがあります。


小規模な店舗を営んでいるような個人事業主の場合は、エクセルを使って表形式のデータベースを設計した方が、簡単に顧客管理を行うことができます。


ネット上にはダウンロードして使えるテンプレートもたくさん公開されています。無料のテンプレートもあるので、エクセルで顧客管理を行う際には利用してみてください。


複数人でエクセルを使った顧客管理を行う場合は、誰が編集権限を持つのかをあらかじめ決めておくようにしましょう。


また、データを記入したり更新したりする前に毎回バックアップを保存してから編集するようにすれば、誰かが誤って古い情報を上書きしてしまったり、ファイルを削除してしまったりした時にも対応できます。

なぜCRMが必要なのか?

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なぜ今、CRMの必要性が高まっているのでしょうか。それは、バブル崩壊後の日本のビジネス環境の変化が原因です。詳しく解説していきましょう。

製品中心のマーケティングから顧客中心のマーケティングへ

1980年代ごろの日本は、どの市場も拡大傾向にあり、他社よりいい商品さえ作れば売れるという「製品中心」のマーケティングが主流となっていました。


顧客のマインドは大量消費の傾向にあり、企業側にもマーケティングに投下する潤沢な予算がありました。たとえ既存顧客が他社製品へ流出したとしても、新製品を開発したり、価格を下げたり、TVCM等のマス広告を実施することで新規顧客を比較的容易に獲得し、企業競争に勝つことが可能でした。


しかし、バブル崩壊後、日本は長きにわたる経済停滞期を迎えました。消費者マインドが変化し、「よい商品があれば買う」という積極的な購買意欲は減退しました。


その背景には、少子高齢化による人口の減少、海外競合商品の参入によるコモディティ化、類似製品が市場に溢れる「モノ余り時代」への突入、インターネットの発展による情報過多など、商品の差別化が難しくなってきたことがあげられます。


こういったビジネス環境の変化により、企業は飽和状態から脱するためにマーケティング手法を見直すことを余儀なくされました。


従来の企業側から顧客への一方的な「製品中心」のプッシュ型マーケティングではなく、顧客目線に立ち、顧客の声に傾ける「顧客中心」のマーケティングへの移行です。


そんななか、米国で考案された経営概念がCRMです。CRMの大前提にはパーミッションマーケティングという考えがあり、これは顧客データを顧客の承認(パーミッション)を得て、企業と顧客のコミュニケーションのために活用するという意味合いがあります。


顧客に承認を得て情報を活用することは、顧客との信頼関係を築きやすいというメリットがあります。

「顧客の獲得」から「顧客の維持」へ変化する価値観

そして、CRMが今必要とされている理由はもう1つあります。ライフタイムバリュー(LTV)という言葉をご存じでしょうか。


顧客が、ひとつの企業で商品購入のために支払った合計金額をライフタイムバリューと言います。この合計額を大きく成長させていくことが、企業の収益性を高める売上となります。


それを実証する調査結果をいくつかご紹介します。


  1. 新規顧客獲得のためのコストは既存顧客のコストに比べ5倍のコストがかかる(1:5の法則)
  2. 顧客離れを5%改善することで、利益が25%改善される(5:25の法則)
  3. 既存顧客は新規顧客に比べ、支払い額が増加する傾向にある

1.2.については、「マーケティング担当者・営業企画担当者必見!顧客管理をするだけでは不十分! 効果的な販促をもたらすCRMのマジックナンバー 1・5・25」資料で詳しく解説しています。下記より無料ダウンロードが可能です。

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販促コストを抑え、高い収益を見込める既存顧客の維持は、企業にとって大切なことであるとお分かりいただけると思います。


ライフタイムバリューを最大化するためには、新規顧客の獲得だけにコストをかけるのではなく、企業の売上に貢献してくれる既存顧客の囲い込みに力を入れていくことが重要になってきます。


またCRMは、特に既存顧客を育成し企業へのロイヤリティを強固にすることを得意とするマネジメント手法であることから、今多くの企業の注目を集めています。

顧客を逃さないためのCRM

見込み顧客を新規顧客に。既存顧客を優良顧客に。


モノ余り時代と言われる現代では、顧客の目は肥え、商品やサービスに対する欲求の基準はより高くなっています。


商品のクオリティや価格だけでなく、従業員のパーソナリティや対応による「従業員価値」、保証やメンテナンス、問い合わせ・クレーム対応などの「サービス価値」、企業・ブランドに対し生活者が抱く「イメージ価値」も購買意欲を喚起する要因です。


CRMはこれらの価値を、異なるニーズを持つ顧客それぞれに継続して提供し、顧客満足度を高めていくことを得意とするわけですが、実際にどういったワークフローを実行しているかをご紹介いたします。


CRMに必要な顧客データ管理の方法


まず、顧客の氏名や性別、住所、年収、職業などの「属性データ」や過去の購買履歴である購買額・購買回数・購買頻度、ウェブサイトのカート投入履歴などの「行動履歴データ」をデータベースに一元化します。


顧客データをデータベース化することにより顧客の分析・分類(セグメンテーション)が可能になります。


例えば、1年以上にわたり定期購入をしている優良顧客A、2〜4回の購入履歴のあるリピーターB、以前数回の購入履歴があるが1年ほど購入がない休眠顧客C、1回の購入履歴のある既存顧客D、まだ購入のない見込み顧客Eといった具合です。


企業は、優良顧客Aを増やすことで安定した取引が継続できるため、企業の収益性アップにつながります。つまり、リピーターB、休眠顧客C、既存顧客D、をCRMでいかに有力顧客に育成させていくかがポイントです。


B、C、Dのグループの「行動履歴データ」を基にさらに分析を行い、それぞれの顧客がどういった情報やアクションを求めているか、ニーズを探ることで次の戦略を打ち出します。


通販の事例でもう少し具体的にご説明します。


既存顧客Bは、すでに今年にはいって4回の購入履歴があります。定期的にウェブサイトを閲覧している行動履歴もあり、こういった顧客は購入意欲が非常に高いため、コールセンターでのフォローアップやクーポン付きダイレクトメールの効果が高く見込まれます。


また、コミュニケーションの頻度を多くして購買行動を維持し、単価を上げるためのアプローチも有効です。顧客は、企業が自身に関心を深めているという心地よい特別感を感じることで、企業へのロイヤリティを高めていくためです。


そして、見込み顧客Eには、トライアル商品の案内や、お客様の声を盛り込んだダイレクトメールで商品への信頼性をアップさせて購買の確度を向上させ、販売の機会を狙います。


戦略の実行後は、成果の検証を行います。顧客のレスポンスを収集し、より効果の高い戦略を立案していきます。


お客様の声に耳を傾ける検証プロセスは非常に重要です。顧客データを基に分析しても、企業の戦略と顧客の満足度には常にギャップが生じます。


企業側にとって完成度が高いと自負するダイレクトメールも、顧客にとっては全く心に響かないただの紙切れだったという場合もあります。


企業と顧客とのギャップを少しずつ埋めていくことが、多くの優良顧客、つまりファンを獲得するために必要不可欠のプロセスです。この検証作業を継続して行うことで、見込み顧客を既存顧客へ、既存顧客をファンへと育成することに成功します。

CRMシステムと従来のPOSシステムは何が違うのか?

ここで、よくある質問として、「POSシステムによる情報管理とCRMの情報管理にはどのような違いがあるのか?」という問いに関して説明します。


POSシステムとCRMシステムの違いは、顧客の個人データまでたどれるかそうでないかという点です。


POSシステムは、売上集計、売上分析、在庫管理が主な機能であり、店頭での誤入力の防止、店舗と本部の情報共有の迅速化など企業の作業効率や正確性を第一の目的としています。


顧客管理機能も含まれてはいるのですが、レジ担当者が会計時に外見などから判断し、年齢・性別などの属性を登録するまでにとどまります。


例えば、毎日コンビニに通い購入するA氏を同人物として登録し、継続して個人の購買記録を追うことはできません。


またPOSシステムは既存顧客情報のみの収集が可能であり、購入に至っていない見込み顧客の情報収集はできないため、POSシステムに詳細な顧客情報を取り込むためには会員カードを読み込み、CRMとの連携が必要となります。


CRMシステムは、前章でご説明した通り、見込み顧客、既存顧客の属性データのみならず行動履歴に至るまで細かいデータを集積することが可能です。

CRMを導入するメリット・デメリット

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では、CRMは経営課題、マーケティング課題を解決できる“特効薬”なのか?いえ、必ずしもそんなことはありません。他のマーケティング手法と同様にCRMにもメリット・デメリットが存在します。

メリット

 

顧客情報を分析・可視化し、効率的に利益をもたらす


今まで営業部門や店舗がそれぞれエクセルなどで管理していた顧客情報を社内全体で一元化し、全社員で共有することができるようになります。情報を一元化することで生まれるメリットは大きく3つあります。


【1.ただの“お客様リスト”が価値ある“顧客データ”に】

1つ目は、有効活用されていなかった個人データが収益を生み出すデータベースに生まれ変わります。営業担当者がそれぞれ管理していたときには、フォローアップがおろそかになり手付かずであったデータが、優良顧客になる可能性を持った顧客リストになり得ます。また、これらはそれぞれのグループの仮想モデルを作り上げる元データにもなります。


【2.顧客に煩わしさを感じさせないアプローチの実現】

2つ目は、企業対顧客の接触履歴が明確になる点です。接触履歴には、自社から顧客への接触、そして顧客から自社への接触の両方を記録します。


顧客にとってみれば営業担当者、テレマーケティング部隊、マーケティング部隊、どの部署からアプローチがあっても、それはすべて同じ会社からのアプローチとして認識されます。企業が複数の部署から連携性のないアプローチをした場合、顧客は煩わしいというイメージを持ち、企業への不信感にもつながります。


顧客との接点をタイムリーに社内で共有することでこういったトラブルを避けることができ、また、顧客が有益と感じる情報やアプローチを的確なタイミングで提供することが可能になります。


【3.営業部門の作業効率化による収益アップ】

CRMシステムのデータベースには、過去のケーススタディ、バッドスタディも蓄積されます。担当者は、同じ顧客、もしくは似たモデルの顧客にアプローチをする際に、過去の取引実績やアプローチ履歴、失注履歴などから成功戦略を学ぶことが可能です。


また、顧客データのセグメンテーションにより、どの顧客グループにどの程度のリソースを注ぐべきかを社内の共通基準で判断できるようになるため、効率的に営業コストを配分することが可能になります。

デメリット

コストがかかる


CRMシステムを導入する際に、最も分かりやすいデメリットがコストです。


現在提供されているCRMシステムにはオンプレミス型、クラウド型など様々な仕様があり、初期コストがかかるもの、かからないもの、またアカウント数や利用機能によって課金されるもの、データ容量によって課金されるものなど様々な料金体系が存在します。そのため比較がしにくなっているのが現状です。


高機能、高速処理、大量データに対応するものほどコストがかかるため、導入する目的や状況に合った機能がきちんと装備されているか、また余計な機能が多すぎないかなど、慎重に検討する必要があるでしょう。


CRMシステムの中には機能に制限をつけた安価なコースを設定していたり期限付きで無料で試せたりするようになっているものもあります。まずはそれらを使ってみて自社に合うかどうか確認するのもおすすめです。


運用定着までに挫折してしまうことも……


CRMは、CRM概念の浸透、社内プロセスの見直し、CRMシステムの運用が定着することではじめて作業の効率化や企業への収益が目に見えてくるものです。


成果が見えるまでには半年から数年かかる場合もあります。これらの情報を共有せずして運用を開始してしまった場合、営業担当者によってはただの面倒で無駄な作業が増えたという意識だけが鬱積し、運用に対して後ろ向きになっていくケースがあります。


「製品中心」から「顧客中心」のマネジメントに変革するためには、そもそもの考え方を180度転換する必要があります。


担当者だけでなく、経営層やプロジェクトリーダーを含めその意識付けを継続して行うだけでも大変な労力です。


しかし、このプロセスはCRM運用の定着と並行して継続して行う必要があります。顧客目線のマネジメントがいかに大きな収益を生み出すかを理解することで、顧客とのコミュニケーションに欠かせないレスポンスの計測や新たな戦略のアイデアを生み出す原動力となるからです。

CRMの導入にあたって大切なポイント

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目的や指標を明確にしよう。CRM導入成功のための3つの教訓

CRMはすでにその概念が誕生してから35年が経ち、過去には数々の失敗事例もあります。その代表的な理由には、「IT技術(システム)に重きを置いたために人材やプロセスを軽視した」「従来の企業文化を継承した」「短期的な効果を期待した」などがあげられます。これらの失敗を踏まえ、現在のCRM導入成功のための教訓をいくつかご紹介します。


1.導入目的の明確化と社内プロセスの見直し


CRMを使用して成功に導くためには、社内の部分的取り組みではなく、組織全体を念頭においた活動が不可欠です。


そのためには、導入プロジェクトという単位だけでなく、経営理念や事業経営のレベルでCRM導入の目的である「顧客視点」のマーケティングへの取り組みを明確化し、社員全体に共通して理解、浸透させることです。


顧客視点のマネジメントの導入には、企業カルチャーの変革さえも厭わない、会社全体のプロセスの見直しと取り組みが求められます。


2.戦略だけでは行き詰まる。施策実行のための体制づくり


従来のCRMでは、戦略の策定ばかりが重要視され、PDCAサイクルを実践するための人材とプロセスが軽視されていました。継続したPDCAサイクルを回すことが、CRM運用を成功に導くポイントです。


途中で打つ手がなくなった、継続するためのマンパワーやナレッジがないということがないように、十分な人材、もしくは優秀なアウトソース先の確保が必要です。


3.共有指標(KGI・KPI)の設定


「CRMを導入して、1年後までに既存顧客の離反率を5%以下に抑える」「CRMを導入して、半年後に既存顧客の売上を10%アップする」といった大きな指標(KGI)はどの会社でも設定しやすいものです。


しかし、この最終ゴールが見えてくるには半年から数年かかり、長期にわたります。それまでの期間に、それぞれの部署や担当者が導入フェーズごとにより細かい指標(KPI)を設定することが道標となり、モチベーションの維持にも効果的です。


また、指標は設定するだけでなく、個人の評価やプロジェクトの進捗管理に活用するようマネジメント側がフォローアップしていくことも重要なプロセスです。


高額なシステム導入がゴールではない。身の丈にあったCRMを導入しよう

高い金額のCRMシステム導入や壮大なCRM導入プロジェクトは、導入後の効果が大きいと捉えがちですが「機能数が豊富=効果に結びつく」わけではありません。


機能の数よりも、「運用を定着させた機能数=効果に結びつく」という考え方が正しいでしょう。


また、費用対効果を確認する仕組みがあるか、導入後もニーズに応じてシステム機能を拡張できるのかなども重要なポイントです。よほどの大企業でない限り、人件費を含むCRM導入のための運用予算には限りがあります。


確実に運用の定着が見込める範囲で必要最低限の機能を選ぶことで、導入後のリスクを減少させることができます。


何が必要な機能で何が不必要か、実は部署によってその機能は異なります。システム担当者にとっては絶対必要という機能も、実際に使用する営業担当者にとっては、さほど必要でない機能もあり、社内での温度差は大きくあります。


顧客との接点が少ないシステム担当者と顧客と日々接する営業担当者の感覚が大きく異なることは明らかです。


この感覚の違いが間違ったシステムやサービス導入の大きな原因となります。必要以上に高機能なシステムを導入したところで、入力しなければならない項目がやたら多かったり、逆に不必要な項目が多かったりすると、使いづらさを感じてしまいます。


これを回避するためには、導入時の要件定義やデモに、関係部署すべてが参加することをお勧めします。実際にデモを開始してみると、必要な機能、さほど必要ではない機能が明確に見えてきます。


はじめは最低限の機能から導入し、拡張性のあるシステムやサービスを選ぶことがリスクを最小限に抑えられる理想的な運用です。


導入=売上向上ではない

「導入=売上が上がる」と安易に考えすぎてしまうと好ましくない結果に陥ることがあります。正しくは、「導入=顧客育成のスタートラインにたった」という考え方です。


顧客価値が高まり購買単価が上がったり、新規顧客の獲得などで成果が出たりしてはじめて売上や業績に結びつき、CRMはあくまでそれを補助する手段となるシステムでしかありません。


CRMは、そもそも顧客視点に立って継続したコミュニケーションの仕組みを作り、顧客との接触を繰り返して関係性を育成することにあります。


導入規模によりますが、顧客の育成にはある一定の期間が必要であり、目に見えた売上が出るまでには半年から数年は要するでしょう。

失敗しないCRMの運用方法

 

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まずは既存顧客への適用から。効果を見ながら見込み顧客へ

まずはCRMの得意分野でもある既存顧客の育成から適用し、着実な運用の定着と効果をモニタリングしていくことが失敗しないCRM運用方法のポイントです。


前の章でもご説明したように新規顧客への販売コストは既存顧客の5倍という調査データがあります。できる限り少ない労力で高い収益を生み出すために、既存顧客から適用し、その後見込み顧客へ適用していくことが望ましいでしょう。


しかし、新規顧客獲得も企業の経営戦略にとって重要な課題です。もし、新規顧客の開拓に企業全体の8割の営業コストをかけるという経営方針なのであれば、見込み顧客への適用を同時並行で進める場合も出てくるでしょう。


その場合は、既存顧客の育成より効果が見えるまでの販売コストと期間を多く見積もり、事前に経営層、実行部隊ともに理解を同じくするなどの対策を行う必要があります。

導入後の陥りやすい問題点TOP3

 

1.費用対効果が見えない。入力が面倒、導入しただけで放置


CRMの運用が定着し、効果が見えるまでにはある程度の期間を要します。導入前に入念に考えられた運用スケジュールも、予定通りにいかないケースが多々あります。


実際に導入してみると陥りやすい問題点の1つに費用対効果が見えるまでの期間の長さにあります。


営業担当者が個々のデータベースを通常業務の合間に1ヶ月で入力を完了させ、半年間で運用が定着しはじめたとします。


その間にも、顧客との接点情報のアップデートや、戦略会議、フィードバック対応、情報共有など多くの業務が通常業務に追加されます。


その成果が早くて半年後に数値に反映されはじめたとしても、その7ヶ月間は際立った効果も見えず、負担感ばかりが浮き立ってしまいます。


費用対効果が見えない期間が長ければ長いほど、多くの担当者がCRMの導入について疑問を持ち、CRM導入に対して後ろ向きになり項目への入力がされないまま放置されてしまう場合があります。


2.運用ルールが決まっていない。社員が使いやすい共通のルールを決めよう


CRMシステムの運用ルールは、CRM継続運用と定着の肝ともなります。ルールを決める際のポイントをいくつかご紹介します。


【ルールを細かく決めすぎない】

細かすぎるルールブックは誰も読みたくありません。


【ルールは定期的に見直す】

実際に運用してみると、必要のないルール、運用の妨げになるルールなど改善していくべき点が見えてきます。導入直後は随時見直し、運用定着後は半年に1度程度の見直し・改定が使いやすいルールのポイントです。


【各部関係者が意見を持ち合うこと】

IT担当者と営業担当者、営業事務では、システムへの目線が異なります。1つの部署での決定は後々問題点を起こします。


【ルールに縛られすぎて導入の目的を見失わない】

導入の目的は、顧客との関係性構築、育成にあります。目の前のルールに縛られて、CRMシステムの運用が面倒になり、おろそかになるということがないよう関係者への意識付けを忘れずに。


3.全社で使わないと意味がない?


「営業部門では運用が定着しつつあるけれども、マーケティング部門ではまだまだ時間がかかりそう。」「カスタマーセンターでは、システム入力のレクチャーが遅れており、作業が進んでいない。」


こういった悩みは、どの企業にもある実情です。しかし、これがCRM定着を遅らせ、効果を鈍化させる要因でもあります。


CRMは、社内全体の顧客情報を一元管理して共有することで、はじめてその効果を生み出せるものです。正確な分析なしには、顧客の正確なニーズが読めず、顧客とのギャップが広がるばかりです。


その結果、的外れな戦略プランとなり効率的なアプローチを目的としているにもかかわらず無駄足を踏むこととなります。


各部門の顧客接点をデータベースに集約し、足並みを揃えて取り組めるようにプロセスを変更することが、顧客が本当に求める次の一手の提案や課題解決につながります。

CRMを効果的に運用するためのツール

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CRMツールとSFAの違いは?

CRMツールとは、CRM運用を実現するために顧客データベースの作成・管理・分析・施策実践・レスポンス計測を行うツールです。


施策実行機能には、メール配信機能、セミナーの申し込み機能やリマインド機能、顧客へのアンケートや顧客満足度の調査機能などが含まれます。


CRMツールは、顧客とのコミュニケーションを最終的な目的としているツールであることからデータベースの構造は一層が顧客情報、二層目が顧客との接点情報となっており顧客が中心です。企業の担当者情報などはその下層に位置します。


SFAはSales Force Assistantという正式名で、訳すと「営業支援システム」です。その名の通り、営業部門向けの支援ツールを意味します。


機能面では、見積書作成機能、請求書発行機能、TO DOリストや日報、売上レポートの作成機能があり、営業担当者にとって便利な機能が盛り込まれたツールです。


データの入力方法もCRMとは異なり、一層目に企業情報、二層目に担当者情報、三層目に企業との面談履歴などを入力していきます。


従来の営業は顧客ごと、製品・サービスごとなどに担当者が分かれ、それぞれ独自に商談などを行っていました。


しかしこれでは担当者が退職したり、変更になったりした場合はスムーズな情報共有ができませんでした。そこでSFAを導入し顧客にひもづけた営業活動情報を社内で共有することで、担当者以外でも対応が可能になります。


CRMツールとSFAツールの大きな違いは、それぞれの得意分野にあります。下記の図の通り、SFAは売り込み段階にあるターゲットに対して有効であり、特に営業部門の領域で活用するならSFAに特化したシステムがすすめです。


CRMはそこからさらに顧客をリピーター、優良顧客に育成し獲得することを得意としています。


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ツールやシステムを導入する際に気を付けること

現在のCRMシステムのトレンドはクラウドサービスです。クラウドサービスは、安価でインストールが手軽であり、保守管理も不要、PCへの負荷も少なく多くのメリットがあります。


しかし、多くのツールが市場に溢れているため、CRMシステムを選定する際にどこを見ればいいのか、何に気を付けて導入すべきか迷われている皆さんのために、導入する際の選定ポイントをおまとめしました。


導入ご検討の際のチェックリストとして参考にしてください。


1.自社のCRM導入への課題を解決してくれるシステムであるか?


自社の課題の洗い出しが必要となります。


2.自社の使用しているIT環境への適用が容易であるか?


大企業では、一部のPCで古いOSを使用している場合もあります。CRMシステムとレポートの拡張子が適合しない場合やCRMシステムのアップデートの際に自社のIT環境への大きな投資などが必要にならないかを事前に確認しましょう。


3.自社の平均的なITリテラシーで使いやすさを感じるか?


直感的に作業ができる使いやすさが理想的です。


4.リモートアクセスが可能であるか?


現在もしくは将来的にモバイル端末を使った営業プロセスの効率化を検討している場合は必須です。リアルタイムでの情報共有が実現します。


5.ツールやサービスの拡張性


CRMツールは小規模から導入し、必要に応じて拡張していくことが成功のポイントです。導入後に機能拡張が可能か、どういった機能があるかをチェックしましょう。


6.マーケティングオートメーションシステム(MA)やSFAとの統合ができるか?


顧客関心度を高めるためには、潜在顧客へのアプローチを得意としたMAや、効率的な営業活動の促進に有効なSFAの統合も検討されるかもしれません。そういったプランがある場合には、CRMとの統合が可能であるか事前に把握する必要があります。


7.デジタルマーケティングへの適応が可能であるか


ソーシャルメディアを使ったマーケティングを積極的に検討している、もしくは今後検討している場合にはチェックが必要です。


CRMシステム製品選定のポイント

実際にどのような観点からCRMシステム製品を選べばいいのでしょうか。自社の利用形態に最適な製品を選ぶためのポイントをご紹介します。


CRMシステム製品には特定の機能に特化しているものもあるので、利用形態に合わせてそういった製品を選ぶのもひとつの手です。


営業支援(SFA)を目的としている場合


営業力の強化や営業の効率化を目指すには、SFAが組み込まれたCRMソリューションを選択しましょう。顧客情報だけでなく、商談状況や売上見込みなどを総合的に管理できます。


また営業報告書や顧客との交渉履歴、購買履歴を蓄積することで、戦略も立てやすくなります。


コールセンターなどのサポート業務の効率化を目的としている場合


顧客情報の管理・分析の機能が備わっているCRMシステムを導入することで、サポート業務の大幅な負担軽減・効率化が見込めます。


CRMシステムを導入することで、顧客の購買履歴、問い合わせ状況などを確認できるので、より迅速に対応できます。中にはコンタクトセンター専用のCRMシステムもあるので、そういった製品を検討するのもいいでしょう。


マーケティング戦略を効率的に立案したい場合


顧客一人ひとりに合わせたマーケティングを実践するため、顧客情報を詳細に分析できる機能を持ったものを選びましょう。総合的な機能を網羅したCRMシステムも増えてきています。

CRMの応用例

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近年のCRMではさまざまな機能やツールと紐づけた使い方をすることで、新たな可能性を生み出しています。その一部をご紹介します。

位置情報と紐づいたCRMシステム

位置情報(GPS)機能とCRMシステムを紐づけることで、営業部門のフィールドワークの効率化が実現します。例えば、一日の営業スケジュールを考える際に、予定している訪問先から近い顧客情報がシステム上に表示され、同日の営業の候補先として検討することができます。


外出先では、スマートフォンやタブレットが位置情報を発信し、もっとも効率的な移動ルートや近くの顧客情報を表示します。また、顧客に送付されるクーポン発行なども位置情報によって得たエリアを識別し送付することができます。

名刺管理ツールと紐づいたCRMシステム

名刺管理ツールでは、顧客情報の取り込みを短時間に正確に行うことが可能です。また、履歴機能により同一人物で会社が変わった場合などにも対応が可能です。名刺を一枚一枚確認して名寄せする手間を省き、顧客情報のアップデートの迅速性を高め、CRMシステム上でタイムリーに情報共有することができます。

マーケティングオートメーション(MA)と紐づいたCRMシステム

マーケティングオートメーションは、上記の図にもあるように潜在顧客を見込み顧客に引き上げることを得意としています。CRMと紐づくことで、潜在顧客からの流れを把握でき、より高い精度の分析データを導き出せます。新規顧客獲得に力を入れたい場合により効果の高いツールです。

人工知能(AI)と紐づいたCRMシステム

人工知能機能とCRMが紐づくことで、これまでのロジカルな分析データに加え、価値観やライフスタイルなどの感情的なデータの分析が可能になります。顧客の求めている企業側の「個」の存在を感じさせることが可能になっています。また、人でしかフォローアップできなかった問い合わせやチャットなどの「サービス価値」を、人工知能がフォローアップしてくれます。

オススメ製品紹介

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CRMをこれから導入する場合、無料のものもあるので実際に試してみて参考にすることもできます。大企業向けの高機能・高価格なものから、初期費用や月額料金を安く抑えられる中小企業向けのものもあるので、製品を比較してみて自社に合ったCRMを見つけてください。

Microsoft Dynamics 365

Microsoft Dynamics 365はその名の通りMicrosoftが提供するプラットフォーム型のCRM製品です。そのためMicrosoftの製品に馴染みのある方には使いやすいインターフェースとなっています。


Microsoftが提供するCRMなので、Microsoft Officeとの連携もばっちりなところが一番の特長です。特にOutlookとの連携を得意としており、Outlookの画面からCRMにアクセスできたり、メールや予定表、連絡先などの情報とCRMを同期したりすることも可能です。

Salesforce.com

CRMベンダーの中でも世界でトップクラスの売上額を誇るセールスフォース・ドットコムが提供するCRM(SFA)システムです。世界で一番使われている当製品は、シンプルで直感的なUIを採用しており、カスタムアプリケーションの開発やソーシャルメディアとの連携、サードパーティアプリケーションとの連携に強い仕様となっています。


従来のサービスではなかなか実現できなかった、標準のCRM機能を個人のユーザーが好みで独自にカスタマイズすることが可能になりました。カスタマイズもWeb画面操作からコード開発まで、用途に応じた対応が可能になっています。

Oracle CRM

Orcale CRMは企業向けソフトウェア企業であるアメリカのオラクル社が提供するCRM製品です。こちらも世界中の企業で利用されている製品で、医療、自動車、ハイテク業界などでよく採用されています。


営業・マーケティング、顧客満足度、業務の効率改善を目指した幅広い機能が搭載されています。特に、医療・製菓・保険・自動車・ハイテク・ウェルス・マネジメントなどの業種別のソソリューションが揃っているため、それらの業種から支持を受けています。

GRIDY SFA、GRIDY 名刺CRM

GRIDY SFAとGRIDY 名刺CRMは、複合アプリケーションKnowledge Suiteに含まれるサービスです。Knowledge Suiteは国産の製品です。


オールインワンサービスなので、他のシステムとのデータ連携アプリケーションなど複数の機能が導入当初から使えます。GRIDY 名刺CRMの名刺情報は、自動的にGRIDY SFAに蓄積されます。

eセールスマネージャー Remix Cloud

eセールスマネージャー Remix Cloudは充実したCRM・SFA機能をもった製品です。4,000社超の導入実績があり、使い勝手No.1(2017年4月全国20〜50代の男女/会社経営者・役員・団体役員、会社員・団体職員(派遣社員、契約社員含む)/CRM/SFAの利用者/400名/Webアンケート)にも選ばれています。


eセールスマネージャー Remix Cloudは営業現場での使いやすさも重視しています。モバイルを使って短時間で営業報告を完了することが可能です。またカレンダーからも活動報告ができるので、業務の流れに沿って報告を行うことができます。

Zoho CRM

世界で約4万社が利用するクラウド型のCRM製品です。ニーズに合わせてプランを選択することができるうえに、15日間無料で試すことができます。


誰でも使いこなせる簡単な操作性と、項目を追加したり編集できたりするなどの用途に合わせた高いカスタマイズ性が特徴です。低コストで導入でき、企業規模や用途にも柔軟に対応できます。


シンプルなUIで簡単に使いこなせる満足度の高い機能性が支持されています。電話提携によって着信時に顧客の情報を即座に表示することができます。またマルチデバイスにも対応しているので、インターネット環境さえあればどこからでもアクセス可能です。


ファイルをインポートしてデータを取り込んだり、エクスポートしてバックアップを取ったりすることもできます。

SugarCRM

SugarCRMはアメリカのSugarCRM社が開発したCRMパッケージです。日本語の環境で利用できるのは有料版のみ、無料版は英語で利用することになります。また、無料版は機能が制限されていますが、CRMとしては十分に使えます。

vtiger CRM

vtiger CRMはインド製のオープンソースCRMシステムになります。日本語版は1400円から利用可能、英語版は無料で利用できるものもあります。無料版にはなかなか備わっていない見積もりや契約の機能も備わっており、機能も充実しています。

ちきゅう

ちきゅうは980円/1ユーザー・月額で始められるCRM・SFAです。低価格と分かりやすいシンプルなインターフェースで、初心者でも安心して利用できるため、ITベンチャー企業を中心に広がっている製品です。30日間の無料お試し期間も設けられています。

まとめ

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「顧客の視点」にたち、双方向の交流によりリレーションシップを深めることで収益を高め、ビジネスをさらなる成長へと導くCRMは、現在のビジネス環境に適した経営戦略といえます。


しかし、多くの企業がいまだCRM導入の本質を理解しないまま、IT主導のCRM導入による比較的短期的な効果を期待しており、本来の成果に至っていないケースがあります。


CRM導入の成功のためには、企業全体での「顧客中心」の経営への変化に対応する取り組みとCRM導入の正しい目的を経営層からマーケティング、営業、IT、コールセンターに至る実行部隊が共通に理解し、浸透させることが大前提です。


また、企業にとって大きな収益源となるロイヤリティの高い顧客を多く獲得するためには、戦略の実践へのレスポンスを長期的にフォローアップするプロセスが欠かせません。IT技術のみに頼らず、適切な人材と労力、戦略の実践と検証(PDCA)が成功への鍵となります。

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