カタログに「店舗」の手法を取り入れよう！カタログ制作担当者のためのVMD超入門

カタログに求められるものが、変わりつつあります。
「コト消費」という言葉が定着したことからもわかるように、お客さまは「効率的だった」「便利だった」といった機能的価値だけでなく、「楽しかった」「いい気分になれた」「共感できた」といった情緒的価値の体験を重視するようになりました。
この「情緒的価値」は、商品の利用時だけでなく、購入前の検討段階や購入時にも求められます。つまり商品購入前の検討材料であるカタログにも、機能的価値に加えて情緒的価値を体験として提供する必要が生じているのです。
そのために、企業は今後、カタログにどんな要素を盛りこむべきなのか。
今回は、その効果的な手法を、アパレルなどの業界では常識となっている販促手法である“VMD”から学びます。

”VMD”とは「商品計画のための視覚演出」

VMDとはVisual Merchandisingの略。「視覚に訴える商品政策・商品演出」のことを指します。ディスプレイは商品陳列の技術であるのに対し、VMDは商品計画を前提にしており、戦略的な側面が強い点が大きく異なります。お客さまにとって見やすく・選びやすく・買いやすい場をつくること、そして店舗にとって売りやすい場をつくることが主な目的です。さらに言い換えると、「適切な商品を適切な場所で、適切な時期に、適切な数量を、適切な価格で提供するために、店舗を視覚的に演出すること」がVMDであると言えます。

VMDを実現するための3つ手法（VP/PP/IP）

VMDには、商品計画を視覚化するための3つの基本手法があります。

●VP（Visual Presentation）＝集客・第一印象づくり
店舗の「顔」になる要素をつくります。店舗のブランドイメージやコンセプトを視覚的に伝えることで、店内へ誘導するきっかけにするのが目的です。いかにしてお客さまの興味を喚起するかが重要になります。
●PP（Point of sales Presentation）＝イチオシ提案
お客さまにぜひおすすめしたいイチオシ商品をピックアップし、その魅力を最大限に伝えます。アパレルショップでマネキンに着せられた「コーディネート例」をイメージするとわかりやすいでしょう。
●IP（Item Presentation）＝商品整理・陳列
商品を実際に選んでいただき、買っていただくための場所をつくります。単に商品を並べるのではなく、どのように陳列すればお客さまが手に取りやすく、比較検討しやすいかを考える必要があります。

各手法の役割をマーケティングの視点から解釈すると、VPは「①認知・興味喚起」、PPは「②魅力の理解・購買意欲喚起」、そしてIPは「③商品検討～④購買」となり、最も古典的で基本的な消費行動モデルと言われる“AIDA”とおおよそ共通していることがわかります。これは、実際に店舗がどのようにVP/PP/IPを展開しているかを俯瞰図やフローチャートで見てみると、より明確になります。

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VMDをカタログ制作に、そして「CX向上」に役立てる

CXとは「カスタマーエクスペリエンス＝顧客体験」のこと。ある商品やサービスの利用における、顧客視点での体験およびその体験を通じて顧客が得られる価値を意味します。CXでは、お客さまに対し、あらゆるシーンや接点においていかにして感情的に満足できる「体験」を提供できるかが重視されます。
カタログも、購買前の重要な顧客接点として、価値ある体験をお客さまに提供する必要があります。しかしカタログはお客さまに実際に商品を手に取っていただいたり、試用・試着していただいたり…といった、肉体的な体験価値はほとんど提供できません。またショップスタッフによるお客さまへのヒアリングや丁寧な説明、商品提案などもできません。したがって、CXのインパクトは実店舗やショールームと比べると、どうしても弱くなりがちです。しかし、カタログ構成やデザイン、コンテンツなどVMDの考え方を取り入れることで、これらの課題を解決しCXを最大限に高めることができます。
例えばVMDを強く意識して台割を構成すると、このような展開が可能です。

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台割全体に、店舗でのVP/PP/IPによる動線づくりと同様の「流れ」が生まれているのがおわかりいただけると思います。お客さまはカタログを見ることでブランドの世界観を知り、商品を理解し、そしてカタログ全体のストーリーに満足するという「体験」ができるようになります。

カタログへのVMD導入における「4つのポイント」

ただし、VMDは安易に手を出すと逆効果になる場合も…。カタログにVMDを活用する際は、以下の点に注意しましょう。

(1)「視覚」に訴えかける表現を心がける
お客さまに人気のアパレルブランドの店舗は、視覚演出を徹底追求しています。カタログでも、どうすれば設定したターゲット層に世界観を伝えられるか、どうすれば商品の魅力を最大限に引き出せるかを十分に考えた上で、デザインや撮影を行いましょう。
(2) 地に足の付いたビジュアル表現にする
スタイリッシュなビジュアルやユニークな表現は、多くの人を惹きつけます。しかしブランドや商品のイメージから過度にかけ離れたビジュアルは、逆に敬遠されることも…。ブランドの本質とターゲット属性を十分に理解した上で、地に足の付いた表現をするようにしましょう。
(3)「主役」になる商品を設定する
VMDでは、特に注力したい商品をPPでしっかり訴求します。カタログの場合、特に総合カタログでは全商品を並列に扱う場合がありますが、VMDを取り入れるなら、あらかじめ重要商品・注力商品を設定した上で、台割構成やデザインを考えましょう。お客さまの関心を高めやすくなりますし、全体の流れにも起伏・メリハリが生まれます。設定した重要商品・注力商品が、カタログ全体のストーリーにおける「主役」になるようなイメージです。
(4) カタログとしての「わかりやすさ」と「機能性」を高める
CXの視点からVMDを考えると、イメージづくりにばかり意識が向かいがちです。しかしVMDでは、情緒的な表現を重視する一方で、商品の配置・整理といった機能面にも注力します。カタログでも、商品ページの分類方法や掲載順、スペック表記などの「わかりやすさ」と「機能性」を、可能な限り追求しましょう。

VMDはさまざまな可能性を秘めている！

VMDの概念がカタログ制作にも十分に役立つことが、おわかりいただけたかと思います。
この考え方は、カタログ以外のさまざまなメディアやツール、施策などに応用することが可能です。例えば、イベントブース。通行人の足を止め、ブース内に誘導し、商品に関心をもっていただき、リードを獲得するという流れづくりに、VMDの手法はほぼそのまま活用できます。
ほかにもECサイトやランディングページ、商品の単体カタログやキャンペーンチラシなどにも生かせるのではないでしょうか。
さらには、カスタマージャーニー全体の設計にもVMDの考え方が役に立ちます。
この機会に、ぜひVMDの活用にチャレンジしてください。
共同印刷では、VMD的な視点からカタログ構成やデザイン表現をご提案することも可能です。カタログのリニューアルや新規発行を考えている方は、ぜひお気軽にご相談ください。

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