Teslaの成功の陰にはリファーラルプログラムあり

Tesla Motorsは2003年に設立されて以来、米国シリコンバレーを拠点に高級電気自動車やその関連商品を取り扱うメーカーとして注目を浴びている企業です。今回ご紹介するのはそのTesla社が行う一風変わったマーケティング戦略。派手な宣伝に費用を費やす代わりに、顧客のロイヤリティーを生かしてマーケティングを行う「リファーラルプログラム」という手法です。その詳細を見てみましょう。

これまでの自動車ディーラーの常識を覆したTesla

Tesla社はこれまでに、「セールス担当者にコミッションを与える方式での販売はしない」「車のマーケティングは行うが、"売りつけ"行為はしない」「購入に関するやりとりは基本的にオンライン」「在庫はなし。全注文制」「$5,000 のデポジット(保証金)を入れなければ、テストドライブもできない」といったビジネス手法を取り入れ、従来の自動車販売の常識を覆す自動車メーカーとして話題になりました。

宣伝は既存顧客経由をメインに

そんなTesla社のマーケティング術として注目したいのが、「リファーラルプログラム」。口コミ形式で既存顧客に情報を広げてもらい、新規顧客の開拓を行うというものです(*「リファーラル」とは、「紹介」「推薦」といった意味を持ちます)。この手法で効果を出すために企業に必要なのは、顧客に愛される商品やサービスを持っているということ。また、その商品やサービスを使っていること自体が「ステータスとして認められる」ことも、重要なポイントです。 

そういった面から見るとTesla社の手がける「販売数の少ない高級電気自動車」という分野は、特定の消費者にターゲットを絞った顧客へのリファーラル効果も高そうです。商品が高級車ということで、ターゲットにしたい購入者の所得などもある程度絞れます。また、Tesla社の車を運転している人の周りには、同じような所得で同じような高級車に興味を持つ人が多そうと考えられるのではないでしょうか。 

いくら口コミで情報を広げても、その情報を受け取る側がその商品やサービスの分野に興味がなかったり、経済状況から見て的が外れている価格帯であったりした場合、高いセールス効果は望みにくくなります。ニッチな商品や特定の収入層をターゲットとした商品やサービスのマーケティングに、リファーラルマーケティングはより効果を発揮しそうです。

賞品+割引で既存顧客も新規顧客もハッピー

Teslaでは期限を決めてリファーラルプログラムを実施することで、既存の顧客と新規顧客の両方にアピールをしています。例として2016年7月〜10月の期間に行われているプログラムの内容を見てみましょう。同プログラムでは、新規顧客が車を発注する際に、既存顧客が持っている特設リンクから行えば、購入価格が$1,000割引になります。また既存顧客は自分の特設リンクから行われた発注(紹介)の数により、賞品がもらえるという仕組みです。 

賞品の内容は:

  • 2名以上の紹介で、非販売品のTesla レザーダッフルバッグ
  • 3名以上の紹介で、限定Tesla オーナージャケット
  • 5名以上の紹介で、21インチのカスタムホイール
  • 10名以上の紹介で、次回のTesla新作発表会へのペア招待券

となっています。Teslaを愛するファンだからこそ欲しがるような、価値のある賞品が勢ぞろいしていますね。

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