DMPがデータ駆動型マーケティングを加速する

昨今、消費財メーカーなどを中心に、会員サービスやオウンドメディア構築を中心としたOne to Oneマーケティングへの取り組みが活発化してきています。また、ビッグデータ処理やAIといった技術の進歩、データを管理・分析するためのツールやソリューションの発展により、「データ駆動型マーケティング」に注目が集まりつつあります。
このデータ駆動型マーケティングの実施に際して重要な働きを担うのが、DMP（Data Management Platform）というツールです。この記事では、DMPを利用したデータ駆動型マーケティングについて説明します。

データ駆動型マーケティング（データドリブンマーケティング）とは、データを蓄積・分析し、データありきでマーケティングを推進していく手法です。従来可視化しづらかった顧客の状態やマーケティング活動の成果などを見える化し、PDCAを回して改善を積み重ねながらROIやLTVを高めていくもので、ビッグデータ活用の手法として昨今注目されています。

One to Oneマーケティングを視野に入れてデータ駆動型マーケティングを展開していく場合、社内外のデータを有機的に連携させることにより、施策の効果をより高めることが可能です。
たとえば、社内のCRMシステムに蓄積された顧客情報、ソーシャルメディアでの行動履歴、対象ユーザーの外部サイトにおける閲覧履歴、ショッピングサイトでの購入履歴などを紐付けて管理・分析することで、個々の顧客の嗜好や購買意欲などをより正確に把握できるようになります。

データ駆動型マーケティングを展開するうえで重要な役割を果たすのが、DMPというツールです。
DMPはデータ管理・活用のためのプラットフォームで、消費者のWeb上の行動履歴やSNSでの活動履歴、自社サイトのログデータなどを一元的に管理し、データ分析に基づいて広告配信などの最適化を目指します。

DMPは「オープンDMP」と「プライベートDMP」の2つに大きく分けられます。
オープンDMPとは、ユーザーのWebサイトにおける行動履歴や年齢・性別・居住地域といった属性情報などのデータを蓄積・管理するためのプラットフォームです。通常、オープンDMPにはさまざまなデータ提供企業が持つデータが統合管理されており、自社のデータだけでは分からない多様な情報を把握することが可能となります。これに対してプライベートDMPは、自社が保有するユーザーの属性情報、購買履歴、行動履歴といったデータを統合管理するためのプラットフォームです。

オープンDMPもプライベートDMPも、どちらもさまざまなデータを統合管理するために用いられるものですが、名前の通り「オープン」な仕組みなのか、特定の企業だけに閉じた「クローズ」な仕組みなのかという違いがあります。

かつてはWebの履歴というと、自社で管理するWebサイト上のログデータやSNS上での行動履歴などが主でしたが、DMPが登場したことで、外部サイト上での行動履歴を自社の顧客情報に紐付けて管理できるようになりました。これは、データ駆動型マーケティングを推進していくうえで非常に大きなメリットです。
自社でDMPを構築し、社内のCRMデータとSNSなどの外部サイトにおける行動履歴データを紐付けて管理・活用することで、顧客に関するより深いインサイトを得ることが可能となります。

一例として、大手化粧品メーカーの資生堂は、自社サイト「ワタシプラス」において顧客情報やアクセスログを利用した広告配信を行っています。
「ワタシプラス」は、資生堂の商品カタログやオンラインショップ、店舗情報、美容に関するコンテンツなどを総合的に扱うサイトです。サイト開設時からプライベートDMPを構築し、購買情報やアクセスログなどのデータを蓄積して、顧客にあわせてコンテンツやメール配信を最適化するパーソナライゼーションに活用してきましたが、2014年7月頃から、そうしたデータを広告配信に積極的に活用し始めました。

ワタシプラスは、資生堂の戦略中においては既存の店舗網へ新規顧客を送客する役割を担うメディアですが、従来のレスポンス型の広告では広告の配信先に既存の顧客が多く含まれてしまうという問題がありました。これは、既に多くの顧客を抱える大手企業がしばしば直面する課題です。

そこで、プライベートDMPに蓄積していたデータをもとにECサイトや実店舗で既に購入履歴のある顧客を広告配信の対象から排除することで、新規顧客に効率的にアプローチする取り組みに着手。その上で、過去のアクセスログなどから顧客の興味関心や行動をもとにより細分化されたセグメントを作成して広告配信に取り組んだところ、購買履歴のない会員への配信において、従来の非ターゲティング広告と比較してCVRが5倍になるという高い成果につながったということです。

DMPに蓄積されたさまざまなデータをもとに分析を行えば、顧客が何を求めているのかをより的確に理解・把握ができます。そして、そのようにして得た知見から顧客の関心にマッチした広告を配信することで、広告の効果をさらに高めていくことが可能となります。

このようにDMPを活用してデータ駆動型マーケティングを行っていくうえで重要なポイントとなるのは、分析の基本となる顧客データが正確性と柔軟性を兼ね備えた形で維持・管理されているということです。
今後、マーケティングにおけるデータ活用はますます活発化していくことでしょう。そうしたなかで、自社の持つCRM関連のデータを、外部のさまざまなツールやソリューションとスムーズに連携できる形で収集・蓄積していくことが、これまで以上に求められるようになっていくのではないでしょうか。

参考サイト

• 資生堂、ビッグデータ活用で広告成果が3倍 | 日経ビジネス
• ワタシプラス

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