化粧品市場を取り巻く環境が、大きく変化しています。新しいブランドが次々と登場し、SNSには毎日のように新商品や美容情報が流れてくる。ECの普及によって、店舗に行かなくても国内外の様々な化粧品を購入できるようになりました。
消費者にとって、化粧品を選ぶ自由は確実に広がっています。しかし、その一方で、「結局、自分にはどの化粧品が合うのかわからない」という人も増えているのではないでしょうか。
メーカー側から見ても、
「良い商品をつくったのに、競合商品の中に埋もれてしまう」
「SNSやWebで情報発信しているものの、なかなか消費者に届かない」
といった課題が生まれています。
商品が増え、情報が増え、選択肢が増えた。だからこそ今、化粧品マーケティングには「もっと情報を発信する」だけではない、新しいコミュニケーションが求められているのではないでしょうか。共同印刷株式会社プロモーションメディア事業部は、この課題に向き合うため、「Beauty Project」を立ち上げます。
テーマは、
cosmetics × communication
化粧品と情報コミュニケーションを掛け合わせ、メーカーと消費者のより良い「出会い」をつくることを目指します。
拡大を続ける化粧品市場。新ブランド・OEM・インバウンドで競争は激化
現在の化粧品業界では、様々な変化が起きています。
日本化粧品工業会によると、厚生労働省が発表した2024年3月末時点の全国の薬事関係業態数は、化粧品製造販売業が4,324、化粧品製造業が4,357となっています（出典：日本化粧品工業会「化粧品統計 都道府県別化粧品製造販売および製造業態数」）。特に化粧品製造販売業は2006年以来、増加傾向が続いています。化粧品製造業も一時期減少したものの、2011年以降は増加に転じています。
つまり、日本では長期的に見て、化粧品を「つくる企業」「販売する企業」が増えているのです。OEM・ODMなどを活用すれば、自社工場を持たない企業でもオリジナル化粧品を開発しやすくなりました。化粧品メーカーだけでなく、美容、食品、アパレル、インフルエンサー、スタートアップなど、異業種から化粧品市場に参入する企業も考えられます。
さらに、コロナ禍を経て、人々の外出や出社、イベントなどの機会が戻り、リップやファンデーションなど、人から見られることを意識した「見せるメイク」への需要も回復しています。
そして、もう一つ大きな変化がインバウンドです。観光庁によると、2024年の訪日外国人旅行消費額は8兆1,257億円となり、初めて8兆円を突破。さらに2025年には9兆4,559億円となり、過去最高を更新しました（観光庁「インバウンド消費動向調査」）。日本の化粧品は訪日外国人にとっても魅力的な商品の一つであり、国内の消費者だけでなく、日本を訪れる海外の生活者も重要なターゲットになっています。
加えて、韓国コスメの存在感も高まっています。2025年の化粧品輸入実績では、韓国からの輸入額がフランスを上回り、国別でトップとなりました。（出典：日本化粧品工業会「化粧品統計 化粧品の輸出入」）。
このように、化粧品市場は拡大すると同時に、国内外の新ブランド、DtoC、OEM・ODM、異業種からの参入などによって、競争環境も大きく変化しています。
商品が増えるほど「選ばれにくい」？化粧品マーケティングが抱える新たな課題
市場が拡大し、商品やブランドが増えることは、消費者にとって大きなメリットです。これまで知らなかったブランドや、自分の悩みに合った商品に出会える可能性も高くなります。しかし、マーケティングという視点から見ると、別の問題も見えてきます。
それは、
「選択肢が増えるほど、商品が選ばれにくくなる」
ということです。
以前、化粧品を探す場所といえば、百貨店やドラッグストア、化粧品専門店などが中心でした。現在はどうでしょうか。
情報を得る場所は大きく増えました。一方で、これは「情報がない」という問題を解決しただけではありません。
現在はむしろ、
「情報が多すぎて選べない」
という新しい問題が生まれています。
メーカー側も同様です。Webサイト、EC、Instagram、TikTok、YouTube、広告、店頭POP、キャンペーン、サンプリングなど、情報を届ける手段は増えました。しかし、競合企業も同じように情報を発信しています。
つまり、現在の化粧品マーケティングでは、
「情報を発信すること」だけではなく、「誰に、何を、どのように伝えるか」
が、ますます重要になっています。
「良い商品をつくれば売れる」だけではなく、
「その商品の価値を必要としている人に、きちんと伝えられるか」
これが、これからの化粧品マーケティングにおける重要なテーマの一つになるのではないでしょうか。
87％が「自分に合った化粧品の情報を知りたい」――共同印刷の消費者調査から見えたこと
では、消費者は実際にどのように感じているのでしょうか。共同印刷では、化粧品・スキンケアに関する独自アンケート調査を実施しました。
まず、「自分にあったスキンケア用品の情報を知りたいですか？」と質問しました。その結果は、次の通りです。
「非常に興味がある」「興味がある」を合わせると、
220人中191人、約87％
が、自分に合ったスキンケア用品の情報に前向きな回答をしています。
つまり、消費者は単純に「新しい化粧品が欲しい」のではなく、
「自分に合った化粧品を知りたい」
という情報ニーズを持っている可能性があります。
では、実際に一度購入した商品を長く使い続けているのでしょうか。「同じスキンケア商品を平均何回リピートしますか？」と質問したところ、
という結果になりました。
3回以下のリピートである人を合計すると65.0％。
つまり、約3人に2人は、同じスキンケア商品を長期間使い続ける前に、別の商品へ移行していることになります。もちろん、この調査だけで「自分に合った商品を見つけられていない」と断定することはできません。価格や季節、ライフスタイルの変化、新商品の登場など、買い替えには様々な理由が考えられるからです。
しかし、
87％が「自分に合った情報を知りたい」
一方で、
65％は「同じ商品を3回以下しかリピートしていない」
この二つの結果から、
「消費者は、自分に合う商品を探し続けているのではないか」
という可能性が見えてきます。
実際、自由回答の中には、「自分に一番合う化粧品を常に探している」という声もありました。情報を求めている。けれど、まだ「これだ」という商品に出会えていない。もしそうだとすれば、メーカーと消費者の間には、まだ大きなコミュニケーションの可能性が残されているのではないでしょうか。
「売るための情報」から「出会うための情報」へ――共同印刷がBeauty Projectを始める理由
ここで、私たちは一つの問いを考えました。
メーカーと消費者の「幸せなマッチング」を、もっと増やせないだろうか。
メーカーにとっては、自社商品の価値を必要としている人に届ける。消費者にとっては、自分の悩みや価値観、ライフスタイルに合った商品を見つける。この二つがつながれば、メーカーにとっても消費者にとっても、より良い化粧品との出会いが生まれるはずです。
そのためには、単純に広告を増やしたり、商品情報を増やしたりするだけでは十分ではありません。重要なのは、
誰に、どんな情報を、どのタイミングで、どのような形で届けるのか。
つまり、「情報のコミュニケーション設計」です。
共同印刷は長年、印刷会社として「情報を正確に、そして多くの人に伝える」という仕事に携わってきました。現在では、チラシ、カタログ、パンフレット、DM、店頭什器などの印刷・販促物だけでなく、Webサイト、アプリなどのデジタルメディアまで、様々なプロモーションに関わっています。化粧品業界についても、これまで販促企画を通じて、多くの企業・ブランドとの関係を築いてきました。
だからこそ、これまで培ってきた「情報コミュニケーション」の経験を、化粧品業界の新しい課題に生かしたい。
そこから生まれたのが、
Beauty Project
テーマは、
cosmetics × communication
化粧品と情報コミュニケーションを掛け合わせ、メーカーと消費者のより良い「出会い」をつくる。それがBeauty Projectのめざすところです。
Beauty Projectが提供する三つの価値――KNOW・THINK・CONNECT
Beauty Projectでは、単に化粧品業界のニュースを紹介するだけではありません。化粧品メーカーやマーケティング担当者が、日々の仕事や今後の企画に活用できる情報を発信していきます。
その活動を、KNOW・THINK・CONNECTという三つの視点で考えています。
KNOW｜市場・消費者を知る
まずは、化粧品市場や生活者を知るための情報です。
•化粧品・美容に関する消費者調査
•化粧品市場の動向
•SNS・美容トレンド
•消費者の意識・行動変化
•化粧品カテゴリー別の動向
「いま生活者は何を求めているのか」を知るための情報を発信します。
THINK｜マーケティングを考える
次に、得られた情報をマーケティングにつなげます。
•化粧品マーケティングに関するコラム
•消費者インサイトの分析
•化粧品プロモーションの事例
•店頭・EC・SNSなどのチャネル活用
•新しい販促・コミュニケーション手法
単なるデータ紹介ではなく「このデータをマーケティングにどう生かせるのか」まで考えられる情報を目指します。
CONNECT｜企業・人・商品をつなぐ
そして、Beauty Projectがもっとも大切にしたいのが「つながること」です。
•化粧品業界関係者へのインタビュー
•新しい技術・サービスの紹介
•メーカーの取り組み紹介
•美容・化粧品業界の企業とのコラボレーション
•メーカーと生活者のコミュニケーション支援
情報を発信するだけで終わらず、そこから「新しい出会いや取り組み」が生まれることを目指します。
これらの情報は、Beauty Projectの特設ページや共同印刷が運営する情報発信メディア「HintClip」などを通じて発信していく予定です。
メーカーと消費者の最適な「出会い」をつくるために
共同印刷 BeautyProject
化粧品市場は、これからも変化し続けるでしょう。新しいブランドが生まれ、新しい技術が登場し、国内外から様々な商品が日本市場に入ってくる。
選択肢が増えることは、生活者にとって大きなメリットです。しかし、選択肢が増えるほど、「自分に合うものが分からない」という問題も大きくなるかもしれません。
だからこそ、これからの化粧品マーケティングに必要なのは、
「もっと情報を届けること」だけではなく、「必要な情報と必要な人をつなぐこと」。
そして、その先にある、
「メーカーと消費者の最適な出会い」をつくること。
共同印刷は、長年にわたって「情報を正確に、多くの人に届ける」ことに向き合ってきました。その経験を、これからは化粧品業界の新しいコミュニケーションにも生かしていきます。
Beauty Projectでは今後、消費者調査や業界トレンド、マーケティングに関する情報だけでなく、業界関係者へのインタビューや新しい技術の紹介など、化粧品業界に関わる様々な情報を発信していきます。
もし、
「こんな消費者調査をしてほしい」
「このテーマについて取り上げてほしい」
「自社の取り組みを業界に広めたい」
「新しい技術を紹介したい」
といったご要望があれば、ぜひBeauty Projectまでお聞かせください。
Beauty Projectは、共同印刷だけでつくるプロジェクトではありません。化粧品メーカー、ブランド担当者、マーケティング担当者、OEM・ODM企業、美容業界関係者など、化粧品に関わる様々な方と一緒に、これからの化粧品コミュニケーションを考えていきたいと考えています。
「もっと売る」だけではなく、「もっと出会う」ために。
化粧品とコミュニケーションを掛け合わせることで、メーカーと消費者の間に、新しい出会いをつくる。
それが、Beauty Projectです。
Beauty Projectは、これからもメーカーと消費者の最適な「出会い」をつくっていきます。
関連資料
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共同印刷Beauty Projectプロジェクト紹介資料
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