こんにちは！
共同印刷でデジタルマーケティングを担当している菅田（カンタ）です。
最近テレビを見ていて、あまり聞いたことのない会社の企業CMが流れてくることはありませんか？「どんな企業なのだろう」と気になって調べてみたら、業界では知らない人のいないBtoBの優良企業だった。そんなことも結構あるのではないかと思います。
実はここ数年、私が担当するデジタルマーケティングの分野でも、BtoB企業からご相談いただく機会が増えています。
そこで今回は、近年注目されているWeb広告の手法「オフィスターゲティング」を取り上げ、変わりつつあるBtoBプロモーションの現状について情報共有できればと思います。
「BtoBは広告より営業」と思っていませんか？
BtoBビジネスの市場規模は、電子商取引（EC）だけを見てもBtoCビジネスの約19倍。日本経済を支える巨大市場です。にもかかわらずBtoB企業と聞いてすぐに社名が思い浮かぶでしょうか。
これまでBtoBビジネスでは、「消費者が相手ではないから広告をしても意味がない」という考えが常識とされてきました。宣伝や企業ブランディングよりも、製品・サービスの品質向上や優秀な人材の確保が優先されてきたのです。
では、自社の製品・サービスをどうやってターゲット企業に知ってもらうのかというと、営業マンが何度も訪問を重ねて御用聞きをしながら、顔と名前を売って信頼関係を築く「足で稼ぐ営業」が主流でした。しかし、コロナ禍を契機にBtoBビジネスでもさまざまな業種で営業DXが加速し、今や「足」ではなく「頭とデジタル」を活用して稼ぐ時代が到来しています。
ところが、ここに来てBtoB企業を悩ませているのが「知名度」の問題です。
［1］営業アポイントメントがなかなか取れない
［2］上層部の決裁が下りない
せっかくDXで営業活動を効率化しているのに、知名度がネックとなって成果に結びつかない。こんな状況、一体どうすればよいのでしょうか？
Web広告のターゲティングとは
初めて営業アポイントメントを取る際や得意先の担当者が社内稟議を通す際に、「聞いたことのある社名」は大きな強みとなります。しかし、多くのBtoB企業にとって、「マス広告は高額だし、ターゲットもそこまで広げなくてよいのでは？」というのが現実的な悩みではないでしょうか。
確かにBtoB企業の新規顧客開拓では、製品・サービスに合う業界や職種をある程度絞り込んだマーケティング活動が必要です。そこで、私も注目している選択肢の一つが、業種や企業を絞り込んでWeb広告を配信できる「オフィスターゲティング」です。
このオフィスターゲティング広告について詳しく説明する前に、まず「ターゲティング」についておさらいをしておきましょう。
デモグラフィックターゲティング（属性）
・年齢・性別
・地域（国／都道府県／市区町村）
・世帯構成・年収（推定）
インタレストターゲティング（興味・関心）
・趣味・嗜好（旅行、車、金融、育児など）
・過去の閲覧・行動データから推定
・SNSのフォロー・いいね情報
ビヘイビアターゲティング（行動）
・特定サイトの閲覧
・商品ページの閲覧
・カート投入・資料DL
コンテキストターゲティング
・閲覧しているコンテンツ（テキスト・画像などの内容）と広告商品の関連度
時間・状況ターゲティング
・曜日・時間帯
・天気
・イベント前後
以上は代表的な例ですが、このように対象を絞り込んで配信できること、そしてターゲティング精度の高さがWeb広告の大きなメリットと言えます。
業種・企業を絞り込めるオフィスターゲティング
さて、オフィスターゲティング広告について、もう少し詳しく見ていきましょう。
オフィスターゲティングとは、特定の業種や企業、あるいは学校や施設などに配信対象を絞り込む技術です。つまり、オフィスターゲティング広告とは、企業を営業対象としているBtoB企業のマーケティングに最適な広告フォーマットなのです。
BtoBプロモーションにおいて多くの企業が難しさを感じるフェーズとは、自社に関心を持ちそうな企業に、未開拓の状態から接触を試みること。つまり潜在顧客の掘り起こしフェーズではないでしょうか。
営業先候補の絞り込み
↓
顧客接点（タッチポイント）の創出
↓
接触（アプローチ）
↓
見込み顧客の獲得（リードジェネレーション）
もし今、「うちの会社、確かにここが苦手なんだよな」と頭の中をよぎっていましたら、ぜひ共同印刷までお問い合わせください（すみません、ちょっと営業モードに入ってしまいました 汗）。
では次に、どんな使い方ができるのか具体的に紹介しましょう。
［例1］
重機レンタル会社
│
│ 広告を配信
↓
工事現場で仕事をする建設会社
［例2］
事務用品販売会社
│
│ 広告を配信
↓
企業の総務部（備品仕入れ担当）
［例3］
上場企業のIR担当部署
│
│ 広告を配信
↓
機関投資家（金融機関の投資担当）
広告に反応した企業のリストアップもできるため、営業先候補リストとして活用することもできます。
コンバージョンよりも、まずは知ってもらうこと
先ほども述べたように、これまで多くのBtoB企業は企業ブランディングに積極的に取り組んでこなかったため、その結果、機会損失が生じています。これを取り戻すためにまず取り組むべきことは「知ってもらうこと」です。
例えば、オフィスターゲティング広告に加えて、インタレストターゲティングやコンテキストターゲティングを併用すれば、テレビCMほど不特定多数に対して費用をかけることなく、かと言ってコアターゲットに絞り込みすぎることのないBtoBプロモーションを実現することができます。
Web広告は、企業それぞれのニーズに応じた柔軟な設計が可能です。ぜひ貴社でも活用を検討されてみてはいかがでしょうか。
どんな広告フォーマットを選び、どのように組み合わせるか。そして、どのような広告クリエイティブで企業イメージを打ち出すか。迷ったら、私たち共同印刷に、ぜひご相談ください。
最後にもう一言。
広告を活用する上で、コンバージョンを得ることはもちろん重要ですが、コンバージョンの数字だけを追い求めてブランディングをおろそかにしてはいけません。ブランドという土台があってこそ、コンバージョンが成り立ちます。
「今回の施策は”何のため”の広告か」
この視点をぶらさずに持ち続けることが、BtoC、BtoBにかかわらずプロモーションにおいて非常に大切だと私は考えています。
共同印刷株式会社
プロモーションメディア事業部 販促企画部 チーフプランナー
菅田 賢司
テレビ局ディレクター、インターネットポータル会社の企画営業・Webディレクターを経て、2012年に共同印刷へ入社。以後、10年以上共同印刷のデジタルマーケティングを推進している。Web広告の運用だけではなくWebサイトやアプリ、動画の制作などもディレクション。紙媒体をはじめとしたリアル媒体とデジタルを融合したトータルプランニングも得意としている。
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