営業部門とマーケティング部門の連携ができておらず、機会損失につながっていたり、SFAやCRM、MAツールは導入されていても、部署ごとにデータが分散していて有効活用できていなかったりと、課題を感じていませんか？
このような課題を解決するには「顧客コミュニケーション設計」を適切に行って部署間で共有すると共に、顧客データの統合と連携を進めることが重要です。
今回は、営業部門とマーケティング部門の連携不足やシステム分断にまつわるよくある課題から、データ分断によるデメリットとリスク、顧客の全体像をつかむテクニック、部署間連携・顧客データ統合のポイントまで、戦略的な顧客コミュニケーション設計による成果創出のコツをご紹介します。
営業・マーケの連携不足やシステム分断のよくある課題
社内に営業部門とマーケティング部門が存在する場合、それぞれの部門の連携不足やシステムが分断している課題によく直面します。具体的には、次のような課題が多いと考えられます。
営業とマーケで対立が生じている
一般的に、受注までの流れは次のようになっています。
まずマーケティング部門が開拓したリードを営業部門に引き渡し、リードナーチャリング（育成）を行った上で、商談につなげ、受注に至ります。
この一連の流れのなかで、両部門の対立や意識の不一致が起きがちです。
例えば営業部門の売上成果が上がらない場合、マーケティングから引き渡されたリードの質を疑うことがあります。
またマーケティングは引き渡したリードが、その後どうなったのか十分に把握できていないこともあり、疑問を感じながらも、特に改善策も行わないまま、業務を進めていってしまいます。
このように、営業とマーケティングはお互いが責任転嫁し合ったり、不満を持っていたりするなど、対立しやすい構造になっています。
営業とマーケで同じKPIで取り組んでいない
営業部門とマーケティング部門が同じ目標を掲げていないことで、全体の成果が上がりにくいという課題があります。
目標として掲げられるKPI（重要業績評価指標）のうち、マーケティング部門では「リード獲得件数」にばかり注力する傾向があります。例えばWebサイトによる施策を実施する場合、「クリック数」や「資料ダウンロード件数」などが該当しますが、営業は「受注件数」や「受注率」などに注力しているため、リードの質に左右されてしまいます。この両部門のKPIのズレが全体的な成果創出のネックとなっているケースが多くあります。
複数のシステム上でバラバラのデータを取り扱っている
営業部門は主にSFA（営業支援システム）、マーケティングは主にCRM（顧客関係管理）とMA（マーケティングオートメーション）ツールなどのシステムを使用していますが、取り扱うデータの連携が取れておらず、同じ顧客について複数のデータが社内に存在しているケースがあります。この場合、顧客の行動や興味関心の度合いに変化があっても、共有されていない状態になってしまいます。
これらの課題は、個別に見ると些細なことに思えますが、実は大きな機会損失、顧客離れのリスクがあります。
これらの課題の根本的な原因は、「顧客とのコミュニケーション設計の不足」にあります。
見逃しがちなデータ分断によるデメリットとリスク
先に示した連携不足や分断により、施策の成果が出にくくなるだけでなく、さまざまなデメリットとリスクがあります。
顧客へ一貫したアプローチができない
まず一つに挙げられるのが、顧客へ一貫したアプローチができないことです。
・顧客の課題やニーズの取りこぼし
マーケティング部門が日々、市場リサーチのなかで得られるニーズや課題には限りがあります。一方、営業部門のリアルの現場での活動で得られる顧客課題やニーズには貴重な情報が眠っていますが、それが共有できていないとマーケティング部門では顧客課題やニーズの取りこぼしが生じてしまい、リードの質が上がらない状態となってしまいます。
・顧客へ的外れなアプローチをしてしまう
部門間で、顧客の購買プロセスの全体像が見えていないことで、一貫したアプローチが行えていないことがあります。例えばマーケティング部門が顧客のWebサイト上の行動を営業部門に知らせておらず、営業部門は顧客へ的外れな提案をしてしまうといった事態も起こり得ます。
・リードの質が低いまま放置されている
営業部門は、商談失墜などの失敗体験をマーケティング部門に共有しないことで、いつまでたってもリードの質が上がらないといったことも起きてしまいます。
これらのデメリットやリスクは、顧客にとっても「一貫性のない体験」として伝わってしまいます。
市場の変化に追いつかない・競合と差別化ができない
マーケティングによる市場調査の結果が営業に共有できていないことにより、営業が市場の変化に追いつけず、また競合企業と差別化できないことで、顧客を取り逃すリスクもあります。
新規サービス開発への活用機会の損失
営業が現場で得られている顧客のリアルなニーズや課題をマーケティングへフィードバックすれば、新商品・新サービスの企画開発に役立ちますが、それが連携されていないために活用機会や成長機会を逃してしまいます。
カスタマージャーニーで顧客の全体像を把握しよう
先にご紹介した課題とリスクを解決するには、両部門が互いにデータを連携し、常に顧客のたどる購買プロセス全体を可視化して、共有することが重要です。
重要なのは顧客行動の全体像を把握すること
なぜ顧客がたどる購買行動プロセスの全体像の把握が重要なのかといえば、それは先に示したように顧客に一貫した体験を提供するためです。
顧客データの分断や連携不足は、顧客から見れば的外れな対応となってしまい、欲しい情報が得られなかったり、異なる情報が提供されたりします。またタイミングが合わないこともあるでしょう。
このような顧客体験はブランドや企業へ不信感を生み出してしまいかねません。
顧客行動の全体像を共有する方法
顧客の購買行動のプロセス全体を共有するには、カスタマージャーニーマップを作成して、自社によるタッチポイントも含めて可視化することが重要です。
カスタマージャーニーマップとは、顧客が自社の商品・サービスを認知し、購入・購買の検討をして、問い合わせや購入に至り、使用中の問い合わせなども含めた一覧の行動を、旅の工程に例えて可視化したものです。
まずターゲットとなるペルソナを作成し、時系列でそのペルソナに基づく行動と感情、自社によるタッチポイントを明記します。
カスタマージャーニーマップにおける顧客行動の一般的な流れとしては下記となります。
商品認知→興味関心→情報収集→比較検討→購入→利用→継続・再購入
タッチポイントは、例えば「商品認知」の初期接点ではWeb広告やSEO、展示会、講演会、CMなどが挙げられ、「比較検討」の際にはセミナーや事例集、口コミサイトなどが挙げられます。
これらをマップに表し、整理します。可視化して整理する必要があるのは、社内共有のためです。特に営業部門とマーケティング部門で共に共有し、共通言語として日頃から利用することが大切です。そして顧客が今どのプロセスにいて、どのような行動と感情を持っているのかを確認しながら、各タッチポイントで最適な施策を行うことが肝心です。
部門間連携・顧客データ統合のポイント
顧客コミュニケーション設計を実施した後は、部門間で連携し、顧客データ統合をシステム的に進めることをおすすめします。その部門間連携・顧客データ統合の成功のポイントをご紹介します。
部門間連携のポイント
・目的・ターゲット・KPIの共有化
部門間では、目的とターゲットをすり合わせ、互いの部門のKPIを共有しながら進めましょう。こうすることで、同じ一つの目標に対して進む体制が作られます。そして互いのKPIの数値を確認しながら進めることで、進捗がわかり、どこでつまずいているかを把握できます。その結果、互いに声をかけあって、助け合うことができるでしょう。
・定期ミーティングの計画
営業部門とマーケティング部門で、定期的にミーティングを実施します。このときKPIを共有して進捗情報を伝達し合えば、互いに不足している情報がより見えてくるでしょう。
・役割・活動領域の可視化
営業部門とマーケティング部門のお互いの役割と活動領域を可視化することも重要です。例えば営業担当者の商談がスムーズにいくように、導入事例の情報を、事前に必ず顧客に共有しておいてほしいとマーケティング部門に伝えておくなどします。役割が明確でなければ、マーケティング部門は「それは営業の仕事ではないのか？」と不満に思ってしまいます。事前に十分にすりあわせておきましょう。
・インサイドセールスの導入
インサイドセールスとは、内勤営業とも呼ばれる営業手法の一種です。メールやWeb会議ツールなどのオンライン、電話などを通じて、リードナーチャリングを行い、見込み顧客のニーズや課題を引き出し、購買意欲が高まったホットな状態に引き上げた上で、商談担当の営業担当者へ引き継ぐところまで担います。
営業部門にインサイドセールスを導入することで、マーケティング部門から引き継いだリードを、マーケティング担当者から多くの情報を引き継ぎながら効率的にナーチャリングしていくことができます。またマーケティング部門へのフィードバックもしやすくなるでしょう。いうなれば、インサイドセールスが、従来の営業の商談担当者とマーケティング部門との橋渡し役になります。
顧客データ統合のポイント
・CDP導入
顧客データを統合するには、CDPを導入するのが一般的です。CDPとは顧客データ基盤のことを指し、データ収集、処理、公開の3つの機能があります。複数の顧客データをCDPで統合的に一元管理することが可能となります。そのため、社内共有が容易に行えるようになります。
最大のポイント
部門間連携や顧客データ統合は、個別施策としてそれらを導入しても、顧客とのコミュニケーションの全体像が整理されていなければ、期待した効果は得られません。
個別の施策の実行面やシステム構築・連携面にばかり注力せず、あくまで目的は成果創出です。顧客に一貫した体験を提供するためのコミュニケーションのイメージを描きながら進めていきましょう。
まとめ
部門間連携が不十分であることと、システム的なデータ連携が行われていない状況は、顧客へ一貫した体験を提供できないリスクや、機会損失のリスクなど、デメリットが多くあります。
さまざまな原因があり、個別に対策を取ることができますが、根本原因は顧客コミュニケーション設計が不十分であること、そして顧客行動の全体像が共有できていないことにあります。
個別施策の改善にとどまらず、まずは顧客接点を俯瞰したコミュニケーション設計を行うことをおすすめします。
顧客コミュニケーション設計を自社だけで行うのは専門的な知見やノウハウ、経験に乏しい場合は、ぜひ共同印刷におまかせください。参考になる資料は無料でダウンロードいただけますので、ぜひお気軽にご覧ください。
関連資料
-
-
顧客接点を可視化する「コミュニケーションマップ」活用術
資料をダウンロード
