こんにちは！
共同印刷でデジタルマーケティングを担当している菅田（カンタ）です。
広告市場では2021年にマスコミ4媒体がトップの座をWeb広告に譲り、現在ではおよそ半分のシェアをWeb広告が占めています。そんなWeb広告の強みは、広告効果の最大化をめざしてPDCAを回す「運用」にありますが、［仕組みを知ろう］編でも触れた通り、アドテクの進化に伴い広告運用には高度な専門性が求められるようになっています。
そこで今回の［運用を知ろう］編では、「Web広告代理店がやっている『広告運用』とはどのような仕事か」を、Web広告初心者向けにひも解いてわかりやすく解説していきたいと思います。
広告運用の「運用」って何？
Web広告代理店って実際のところどんなことをしているかご存じでしょうか？
それに「広告を運用する」とは具体的にどういうことでしょうか？
「運用」という言葉を聞いて、お客さまから預かった資産を管理するアセットマネージャーのような役割をイメージする方もいるかもしれません。広告運用ではROI（費用対効果）が重要な成果指標とされているため、「資産形成」に共通する部分も確かにあるかもしれません。しかし、広告代理店は数字ばかりを追いかけているわけではありません。
Web広告代理店に任される業務は、ざっと次のようなものです。
「参謀」としての広告代理店
ひと口に「運用」と言っても、やるべきことはこんなにも多岐にわたっています。もちろん、私一人でこの内容と量をすべてこなしているわけではありません。各タスクには高い達成度が求められるため、経験や資質を見極めてスタッフを適材適所に配置し、全体をマネジメントするディレクション職としてプロジェクトを統括しているのが、現在の私の役割です。
一方、インハウス（内製）と言って、広告出稿企業がこうした一連の業務を自社で行うケースもあります。しかしここでよく問題になるのが「意思決定も自分、手を動かすのも自分」という「一人担当」の状態です。これでは負荷が集中しすぎて、どのタスクも中途半端に終わってしまいがちです。
運用型広告について、「自動化しているから簡単だろう」「一からノウハウを蓄積できる」「自社でやればコストがかからない」といった理由で、安易にインハウス運用を選択してしまうケースもあると思います。しかし正直なところ、Web広告の変遷をキャッチアップし続けてきた広告代理店のノウハウは、そう簡単に真似できるものではありません。
例えばWeb広告には前出のROI（費用対効果）以外にもさまざまな指標があり、どの指標をどれだけ重視するかは広告の目的によっても変わってきます。数値が何を意味するかを洞察し、目標値を定めたうえで、クリエイティブの改善や入札調整を繰り返しながら広告効果を最適化していきます。
このような地道なタスクをこつこつ積み重ね、成果につなげていくのが広告運用です。広告出稿企業にとっては面倒なことでも、こうしたタスクを前にして、持てる能力をどうやって生かそうかとウズウズしているのが広告代理店です。ぜひ「参謀」として活用してみてください。
広告代理店を上手に動かす要件の伝え方
さて、いよいよ「それなら広告代理店を使ってみるか」となっても、実際にどこに相談すればよいのか、何から話せばよいのか分からず、一歩を踏み出せないということもあるかもしれません。
特にWeb広告を初めて利用する場合、「専門的な知識がなければWeb広告代理店と対等に話せないのでは」と不安に思う方も少なくないでしょう。黎明期には、アルファベットの略語を得意げに並べ立てる代理店担当者がいましたが、現在はまったくそんなことはありません（と思いますし、そんな代理店には依頼しない方がよいでしょう）。
Web広告の世界では、マーケティング概念や広告フォーマットが目まぐるしく変化しています。お客さまにメリットとなる情報を常にアンテナを張ってキャッチするのが広告代理店の仕事。そして、それを「わかりやすく」伝えるのも代理店の仕事です。そうした点も含めて広告代理店を上手に活用していただけるとうれしいです。
「ここさえ押さえれば戦略設計はお任せください」というポイントを簡単にまとめてみました。ぜひ参考にしてください。
広告運用パートナーは「引き出し」の多さで決める
Web広告が広告の主流となった今、その需要はプロモーション戦略のあらゆるシーンでますます高まっていくでしょう。
しかもWeb広告だけで完結するのではなく、紙媒体やマス広告といかに相乗効果を生み出すか、また実店舗の販促施策といかに連携させるか ── つまり顧客体験設計（CXデザイン）に組み込んだ際にどのような成果が現れるかが、より一層問われるようになってきています。
こうした局面でWeb広告代理店に求められるのは、どれだけ「引き出し」を持っているかという点です。
共同印刷では近年、印刷領域でお取引のあるお客さま企業から、紙とWebを連動させたOMOマーケティングについてのご相談が増えており、Web広告もその一環としてメニュー化されてきました。そのため当社のWeb広告運用は、紙媒体の企画制作を通じて培った商材理解や要件把握力が成果につながっており、OMO推進の面でも高く評価いただいています。
というわけで、当社は、Web広告とその周辺を一手に引き受けることができる「引き出しの多い広告代理店」なのです。
［共同印刷の強み］
- ・印刷はもちろん、Webコンテンツや動画の制作実績も豊富
- ・店頭ツールやイベントなど、フィジカル施策の企画運営もしています
- ・OMOマーケティング（オン/オフ融合）が得意
- ・Web広告だけでなく、Webマーケティング全般に対応可能
- ・高度なセキュリティ体制
共同印刷は120年を超える歴史を通して社業を拡大し、お客さま企業を多面的にサポートする体制を確立してきました。その領域は印刷にとどまることなく、デジタル、フィジカルまで幅広くカバーするサービス・製品をラインアップしています。
共同印刷株式会社
プロモーションメディア事業部 販促企画部 チーフプランナー
菅田 賢司
テレビ局ディレクター、インターネットポータル会社の企画営業・Webディレクターを経て、2012年に共同印刷へ入社。以後、10年以上共同印刷のデジタルマーケティングを推進している。Web広告の運用だけではなくWebサイトやアプリ、動画の制作などもディレクション。紙媒体をはじめとしたリアル媒体とデジタルを融合したトータルプランニングも得意としている。
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