【DL資料有り】DMの開封率を上げるために押さえておくべき2つの古典的テクニック

DMの最終的な効果測定においては「レスポンス率(反応率)」や「CPO(Cost Per Order/一件の注文獲得にかかったコスト)」、「CPR(Cost Per Response/一件の見込み顧客獲得にかかったコスト)」といった指標が重視されますが、DMキャンペーンの改善に取り組んでいくうえでは、忘れてはならない重要な指標があります。 

それが、送付したDMがどれだけ開封されたのかを示す指標......すなわち「開封率」です。開封率は正確なデータの計測ができないことが悩ましいのですが、開封率が上がらないことには、その他の指標の改善は見込めないといっても過言ではありません。 
この記事では、DMの開封率を上げるために重要となるポイントについてお話しします。

なぜ、開封率が大切なのか?

紙のDMにはインターネットメールのようなデジタルのメッセージにはないさまざまなメリットがありますが、工夫を凝らしてDMを制作し、安からぬ発送コストをかけて顧客の元へ届けても、開封してもらうことができなければ始まりません。特に、メッセージレターを封筒に入れて送付するタイプのDMの場合、封を切って中身を読んでもらえなければ、かけたコストの大半が無駄になってしまいます。 

開封率の良し悪しはDMキャンペーンの成否を分ける重要なポイントであり、開封率の改善こそが、ひいてはレスポンス率やCPO、CPRの向上につながっていくといってよいでしょう。 

マーケティングツールとして長い歴史を持つDMの世界には、開封率を上げるための王道ともいえるいくつかのテクニックが存在します。以下では、そうした中から古典的ともいえる2つの重要なテクニックをご紹介します。

開封率を上げるテクニック①:「開けたい」と思わせる

1つ目は、「ドアオープナー」や「ティーザー」といったテクニックを駆使して「開けたい」という気持ちを誘発するということ。 

ドアオープナーは直訳すれば「ドアを開ける(開けさせる)もの」ですが、DMの世界では、開封を促すために封筒の中に入れておく「ちょっとしたオマケ」のようなものを指して用いられています。 
ステッカーやシール、オリジナルのカード、未使用の切手など、受け取った人が「そのまま捨ててしまってはもったいない」と思うようなものを封筒の中に入れることで、ポストからそのままゴミ箱へ直行させられるのを防ぎ、開封率のアップを狙う手法です。 

ボールペンや小さなスマホクリーナー、化粧品などの無料サンプルといった「紙とは異なる固さや厚みのあるもの」をドアオープナーとして利用すれば、手に取っただけで「あれっ」と思わせることも可能です。 

ドアオープナーのテクニックを利用する際に大切なのは、「中になにか入っている」ということを受取人に伝えるということです。せっかくシールやカードを同封しても、気づいてもらうことができなければ意味がありません。封筒の表面にメッセージやPOPを記載するなどして、開封を促すための工夫を凝らす必要があります。 

この際に利用されるのが、「ティーザー(ティーザーコピー)」です。 
ティーザー(ティーザーコピー)とは詳細をふせて「チラ見せ」することで読み手の気を引くキャッチコピーのことです。例えば幼児向け教材のDMに「スペシャルプレゼント付き!」と書き添えたり、百貨店のDMに「ご愛顧様だけの特別なご案内です」のようなメッセージを添えたりして特別感を演出し、受取人の「開けたい気持ち」を誘発します。 

また、ティーザーコピーを用いるかわりにシースルー(透明)封筒を利用するのも、場合によっては効果があります。全体、あるいは一部が透明になった封筒を利用し、中に入っている「オマケ」をチラリと見せてあげることで、受取人の開封意欲をくすぐるわけです。

開封率を上げるテクニック②:開けやすさに配慮する

2つ目のテクニックは、「開封しやすさ」に工夫を凝らすということです。 

せっかくドアオープナーやティーザーを駆使して「開けてみよう」という気持ちを誘発しても、いざ開けようとしたらどこが開封口か分からない......ということでは、受取人は「まぁいいや」とあきらめて、DMをゴミ箱に捨ててしまうかもしれません。だからこそ、開封口を示すマークを付ける、ミシン目などを入れて容易に開封できるようにするなどの工夫を凝らし、「開けやすさ」に配慮します。 
DMは、受取人がそのDMを手にし、封を開け、最終的に狙い通りのアクションを起こしてもらうまでの間で、いかにストレスをかけないかが重要なのです。

まとめ

以上、DM開封率アップに役立つ2つの古典的なテクニックをご紹介しましたが、ひとつ心に留めておいていただきたいのは、これらはDMの世界においては至極普通に用いられているテクニックだということ。頻繁にDMを受け取っている見込み顧客からすれば、この程度の工夫はいわば「当たり前」の最低ラインといっても過言ではありません。 

だからこそ、基本ともいえるこの2つのポイントをしっかりと押さえたうえで、貴社ならではの工夫を加えて、開封率の改善に取り組んでみてください。開封率の向上と、コンバージョンに向けてのポイントを整理した資料をご用意しました。下記よりDLください。 

※「DMの開封率を考える基礎資料」へリンク

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