2018.11.10］
爆発的なブームとなっているポケモンGO。多くのユーザーがゲームとして遊ぶだけでなく、マクドナルドや自治体とのタイアップによるプロモーション面での活用も徐々に動き出しています。
しかし、それと同時に浮上したのが「ながらスマホ」の問題。歩きながらだけでなく、自転車を運転しながら、果てには車を運転しながらなどなど。ポケモンGO配信元のナイアンティック、警察、行政が注意喚起しているにもかかわらず、なかなか減らない「ながらスマホ」から啓蒙広告の難しさを分析します。
啓蒙広告はどうして難しいのか？
例えば「ながらスマホ」の啓蒙広告のターゲットとなるのは、
・ながらスマホをそもそも悪いと思っていない人
・悪いことと分かっていてもリスクを軽視している人
となります。どちらの場合でも必要になるのは自身の、そして周囲へのリスクの「認識」と、その先の「ながらスマホ」の自重です。
啓蒙広告はストレートに行ってしまうと、広告を目にした人に対する批判となり、受け入れられないばかりか、反発を招いてしまう可能性も。そこで用いられる手法がユニークな気付きを与えるというものです。
「ながらスマホ」に対する気付きを、ユニークな視点から与える事例をご紹介します。
TEXT AND DRIVE
高速道路脇に「TEXT AND DRIVE(読みながら運転しよう)」と書かれた看板を出すのは、WATHAN FUNERAL HOME (FUNERAL HOME=葬儀場)。
葬儀場が商売繁盛に繋がるからと、スマホを使用しながらの運転を推奨するという広告です。しかし実はこれは公共広告で、不謹慎な広告に怒り、WATHAN FUNERAL HOMEで検索してサイトにたどり着くと、ネタばらしと「ながらスマホ」に対する啓蒙が行われています。
カナダではスピード違反よりもながら運転による死亡事故が13%多いこと、このペースでいくと数年のうちに飲酒運転よりもながら運転の事故が増えること。中々興味を持つきっかけがない「恐ろしい事実」に気付くきっかけとなっています。
TOYOTA：QR Road
背中にQRコードが付いた少年が道路にしゃがみこんでいて、それをスマホで読み込むと道路から少年が消えてしまうというもの。
自分が見えているつもりでも、スマホを使用しながらでは周りの状況が全然見えていないことを啓蒙しています。
啓蒙プロモーションの特徴のひとつで、説得して理解を促すのではなく、ビジュアル的なインパクトで気付きを与える例と言えます。
Seeing Eye People
フラッシュモブなどの路上パフォーマンスで有名なImprov Everywhereが仕掛けたイタズラ風のプロモーション。
歩きスマホをする役の人が、オレンジのベストを着て先導する人に紐で引っ張られるという、盲導犬ならぬ盲導人状態。英語で盲導犬はseeing eye dog、このプロモーション動画のタイトルseeing eye peopleとはまさに盲導人ということ。
それほど歩きスマホをしている人は周囲の様子が目に入っていないということを、ユニークに訴求したプロモーションです。
商品やサービスプロモーションでも啓蒙が必要？
商品・サービスのプロモーションでも啓蒙に近い訴求が必要なケースがあります。それは市場開拓や新規ユーザー獲得のために「潜在層」にアプローチを行うときです。潜在層というのは、そもそもその商品やサービスが自分事化されていないため、まずは自分に関係するという気付きが必要となります。
潜在層の顕在化・獲得は今WEBプロモーションでも重視されている取り組みのひとつ。ユニークな啓蒙プロモーションもぜひ参考としてみてください。
