2018.11.10］
コンテンツマーケティングといえば、オウンドメディア。しかし運営企業がよく当たる壁があります。そのうちの2つが「コンテンツが継続して作れない」「売り上げに直結しない」ということ。そこで、実際にオウンドメディアを運用している企業はどう解決しているのかを知るべく、P&G「ファブリーズ」のオウンドメディア「ShuShu」の運用担当者の方にインタビューして伺いました。
■P&Gが運営するオウンドメディア「ShuShu」とは？
―「ShuShu」の概要を教えてください。
「ファブリーズという商品のオウンドメディアですが、従来のオウンドメディアとは違い、ドメインは分離して新規で制作しています。ShuShuはこれまでP&Gがファブリーズ開発にあたって集めてきた知見を活用して、ファブリーズの使い方や利用シーンについてのTIPSをお知らせするメディアです。β版を昨年末にリリースし、十分な記事のストック数を確保できたため、今年の4月から本格稼働を始めました」
―なぜオウンドメディアを始めようと思われたのですか？ ファブリーズはCMでも日々目にしますし、認知度は非常に高いように思います。
「CMは引き続き実施していくのですが、15秒のCM内でお伝えできる使い方は限られています。より多くの使い方を知っていただきたい、お客様のお悩みを解決したいと思い、さまざまなアイテムや使い方を掛け合わせて記事化してお届けする新しいチャレンジをすることになりました」
―スタートから現在までの成果を教えてください。
「4月から本格稼働を始め、一部の記事が検索結果の上位に現れるようになってきました。ユーザーの皆様が知りたい情報に記事内容がマッチしてきたと感じています。今後も、季節性や対象アイテムを拡充して、ニオイや菌のお悩みを解決できるキッカケの提供に努めていきたいと思っています」
■オウンドメディア運用企業のよくある悩みはどう解決している？
―オウンドメディアを運用する企業にとって、次の2つはよくある課題です。ShuShuではどのように解決しているのでしょうか？
●悩み1
「肝心のコンテンツが作り続けられない」
「アウトソースをすれば安価に記事は大量に作れるが、信頼性が不安」
P&Gでは、このよくある悩みを、膨大にある自社の実証に基づくデータを元に記事制作することで解決しています。
「これまで開発にあたって実施してきた実証実験データと、マーケティング調査を行ってきたデータが元になっています。『こういった使い方をすれば、どの程度の効果が出るのか』というものから、実際のお客様の活用方法などを踏まえて記事制作を行っています」
●悩み2
「売り上げ・成約に直結しない」
売上に直結しないというのは、運用をしていればよく感じることです。ShuShuではどのような考えの下に行っているのでしょうか。
「直接的に購買に直結させようとは考えておりません。ニオイや菌の悩みの解決法のひとつとしてファブリーズをご紹介するというスタンスで、それ以外の解決法も記事に盛り込んでいます。我々が開発やマーケティングで得た知見を、使っていただく皆様に還元できれば、と考えております」
そもそもオウンドメディアはコンテンツマーケティングの一環であるため、購買に直結させるものではないというのが一般論です。P&G社でも忠実に行っているようです。
■オウンドメディアの成功ポイント・今後の展望
―オウンドメディアを成功させるためのポイントはどこにあるのか、現時点でのお考えをお聞かせください。
「ShuShuは『オウンドメディアを作ろう』ということでスタートしたのではなく『ファブリーズの使い方を多くの人に知っていただきたい』という狙いが具現化したものです。これまでの調査データ（＝記事としてお知らせするだけの材料）があったことで、継続的に記事配信でき、読者の皆様のご期待に添えるだけの情報を提供できていると考えています。まだはじまったばかりですが、オウンドメディア成功のポイントは、実施の目的をユーザーメリットに置くこと、そしてコンテンツ制作・運用の体制をしっかりと構築しておくことだと感じています」
―今後の展望として、Webマーケティングとリアルのマーケティングをかけ合わせた活動を行う予定はございますか？
「読者の皆様の反応が良かった記事を、その他の取り組みに反映させることは考えています。そのために、今後もより多くの方にShuShuの記事を読んでいただきたいと思っています」
まとめ
オウンドメディアをスムーズに運用していくためには、立ち上げ前に、いかにコンテンツを継続的に制作できる運用体制が整えられるかがポイントといえそうです。また売り上げに直結させようとするのではなく、コンテンツマーケティングの本来の目的を見失わないこともポイントといえそうです。
取材協力
P&G「ShuShu」
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