アパレル業界におけるCRM活用を考える

CRMを実践する目的のひとつは、顧客との長期にわたる良好な関係性を構築することにあります。
この本質はどんなビジネスにおいても共通ですが、その目的を達成するために何を重視し、どのような取り組みに力を入れていくべきかは、業種・業態や企業の規模などによって変わってきます。  

この記事では、アパレル業界でCRMを活用する際に押さえておくべきポイントをご紹介します。

※CRMに関してより詳しく知りたい方は「CRM(顧客管理)とは?導入するメリットから失敗しない運用までを徹底解説」こちらの記事もご覧ください。 

「ニーズ」より「ウォンツ」

消費者の購買動機は、大きく2つに分けて考えることができます。ひとつは「必要だから買う(ニーズ)」、そしてもうひとつは「欲しいから買う(ウォンツ)」です。 

お米や野菜などの日常的に摂取する食材、トイレットペーパーや赤ちゃんのおむつのような商品は、「必要だから買う」ニーズ商材です。対して、アクセサリーやスイーツ、お酒やオモチャ、ブランド物のバッグなどは、「欲しいから買う」ウォンツ商材です。 

ニーズ商材の特徴は、消費者が自ら必要としているため、売り手が製品やサービスの「良さ」をことさらにアピールしなくても選択肢に入っている、というところにあります。一方で、品質や価格の面については、比較的シビアに評価・比較される傾向があります。 
反対にウォンツ商材というのは、基本的には「あったらうれしいが、なくても困らないもの」です。従って、売り手は消費者に買ってもらうために購買意欲をかき立てるための工夫をしなくてはなりません。 

アパレル商材は、大別するとウォンツ寄りの商材だといえるでしょう。このため、「いかにして顧客に買ってもらうか」について知恵を絞る必要があります。CRMを実践する際にも、このことを十分に念頭に置いておく必要があります。

顧客の嗜好を把握する

では、前述のような理解を踏まえて、具体的にはどのようにCRMを活用していけばよいのでしょう? 

まず、ウォンツ商材の特性のひとつとして「嗜好性の高さ」を挙げることができます。 
お米やおむつなどのニーズ商材にも、好みのメーカーやブランドといった「消費者の好み」で選ばれる傾向はありますが、「欲しいから買う」ウォンツ商材では、その傾向が特に顕著に表れるのです。 
どれだけ高品質でも、認知度が高くても、あるいはお手ごろな価格であっても、その商品やサービスが消費者の嗜好にマッチしなければ、購入には至ることはありません。 

このため、ウォンツ商材では「顧客一人ひとりの好みをきちんと把握したうえで、顧客が欲しいと思うものを欲しいタイミングで提案する」という姿勢が重要となります。従って、CRMでも売上データ分析から全体的な傾向を把握して一斉アプローチをかけるような活動よりも、「一人ひとりの顧客と密な関係を築く」という方向へ労力を傾けるべきだといえます。

「欲しいタイミング」を見逃さない

「一人ひとりと密な関係を築く」という話と関連しますが、顧客が商品を「欲しい」と思う瞬間をタイムリーに捉えてアプローチするという取り組みも、ウォンツ商材では重要です。 

どんな商材も売るためのタイミングを見計らうことは大切ですが、定期的に必要性が生じるニーズ商材とは異なり、ウォンツ商材では「タイミングを逃したら二度とチャンスは訪れない」ということが理論上あり得ます。 
例えば、「退院時に赤ちゃんに着せる可愛いドレスが欲しい」と考えている出産間近の女性がいたとして、出産から半年経過してからドレスの購入を勧めても、購入してもらうことは難しいでしょう。あるいは、「クリスマスだから恋人にネクタイを贈ろう」と考えている人は、クリスマスを過ぎたらもうネクタイには見向きもしないかもしれません。 

このように、アパレルのようなウォンツ商材では顧客が「欲しい」と思うタイミングを逃さないことが、非常に重要なポイントとなります。CRMを活用し、個人を特定してのアンケートや購入履歴などを参考に、「顧客が何かを欲しいと思うであろうタイミング(年末年始といったシーズン、誕生日、子供の入学・卒業、旅行といった、顧客一人ひとりのイベント)」を把握できれば、先回りしてタイムリーなアプローチをかけることが可能となります。 

ちなみに、アパレル系ECサイトの大手であるZOZOTOWNでは、CRMを活用して顧客の詳細情報を管理し、130種類以上のパーソナライズドメールを送信しているとのこと。顧客の動向を把握し、適切なタイミングで適切な商品を提案する施策を展開した結果、従来と比べてコンバージョンが5~30倍にも上がったそうです。

一人ひとりのお客様を深く理解する

以上、アパレル業界におけるCRMの活用において重要となるポイントをご紹介しました。 

繰り返しになりますが、ウォンツ商材であるアパレル商材のマーケティングにおいては、一人ひとりのお客様について深く理解することが求められます。 
ビジネスの形態が実店舗であってもECサイトであっても、あるいは両者を連携させたオムニチャネル施策を展開するのであっても、必要なときにスムーズに顧客の情報にアクセスできる体制を整えておくことが大切です。 

ぜひCRMを導入し、日ごろから顧客情報を収集・蓄積・管理して、お客様との密な関係を築いてください。

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