2022.12.26］
多くの企業では、商品の在庫や社内資産などについて、定期的に「棚卸し」を行います。在庫リストの内容と実際の商品在庫とを照らし合わせ、在庫の情報をメンテナンスするのが棚卸しの目的のひとつです。
一方、「顧客」情報のメンテナンスについては、残念ながら放置されているケースが少なくありません。しかし、顧客情報も企業の重要な資産なのですから、商品在庫と同様に定期的なメンテナンスを行い、最新状態を保つことが重要です。
この記事では、顧客リストをより有効に活用するうえで重要なポイントとなる、「名寄せ」をはじめとした「顧客リストのメンテナンス」についてお話しします。
顧客情報は「生もの」である
顧客リストメンテナンスについて考えるにあたり、ぜひ念頭においていただきたいのは「顧客情報は生ものである」ということです。つまり、肉や野菜、果物などと同じで、そのまま放置しておくと次第に鮮度が落ちてしまうということを意識しなければなりません。
実際、顧客リストに登録されている情報の何割かは、一定期間で役に立たなくなってしまうといわれています。
理由はいろいろありますが、分かりやすいのは転居によって住所が変わってしまうケースです。また、結婚すれば住所だけでなく姓も変わる場合もありますし、BtoBの顧客であれば、異動や昇進によって所属部署や役職が変わることもあるでしょう。
最近はGmailやYahoo!メールなどのフリーメールで顧客にコンタクトすることが増えましたが、メールアドレスは住所などに比べてさらに寿命が短いといえます。プロバイダの乗り換えで変わってしまうこともありますし、迷惑メール対策として、スマホや携帯のメールアドレスを頻繁に変える人も少なくありません。
住所やメールアドレスが変わってしまえば、紙のDMもインターネットメールも「不達」となってしまいます。
BtoB企業の場合、部署や役職が変更となっただけであれば不達にはならないかもしれません。しかし、昇進によって部長になった人に過去の役職名でコンタクトし続けていたとすれば、あまりよい印象は与えられないでしょう。なぜ顧客リストメンテナンスが重要なのかは、おのずと明らかになるはずです。
「名寄せ」の必要性
こうしたことから、顧客情報を整理するうえでまず必要となるのが「名寄せ」の作業です。顧客の住所やメールアドレス、姓や役職名などの情報に変更があった場合、その顧客のデータがひとつのIDにまとまらずに、二重に登録されてしまうということがあるためです。
CRMにおいては顧客情報が「1顧客＝ID」の原則に沿ってデータが作られていることが重要で、名寄せはそのために行う作業だということができるでしょう。
マーケティング活動のなかで顧客情報を収集する際には「一人ひとりの顧客にそれぞれひとつのIDを割り当てる」ことを意識し、重複登録を極力排除するよう努めるものですが、そうはいっても、やはり例外は発生してしまいます。そこで、名前、住所、メールアドレス、電話番号といった顧客の属性情報を手掛かりにデータの中から重複する「個人」を探し出し、ひとつにまとめるという作業を行います。これが「名寄せ」です。
なぜ名寄せ作業が重要なのか
人工知能の発達などを背景に、データ分析技術は日に日に進化してきています。顧客の属性や行動履歴から「顧客の今の状態を知る」ことは古くから行われてきましたが、近年ではデータ分析の結果をもとに、高い精度で顧客の未来の状態を予測するといった手法が一般化しつつあります。このような手法を用いることでマーケティングの効果をより高めることが可能ですが、正しい分析を行うためには、分析対象のデータがきちんと整備された状態でなくてはなりません。
顧客データの名寄せが重要な理由としては、データ重複によって分析の精度が下がること、マーケティング活動の効率が低下することなどが挙げられます。
分析対象となる母集団に大量のデータ重複が含まれると、精度の高い分析結果を出すのが困難となります。極端な話、100人分のアンケート結果から顧客の要望を割り出そうとしたとき100の回答のうちの50回答が同一人物のものだったとしたら、分析結果には明らかな偏りが出てきてしまうでしょう。
また、実際にはひとりしかいない顧客のデータが複数件登録されていると、同じ人に何通ものDMやメールマガジンが届いてしまう可能性が出てきます。これは受け取る顧客側にとってもよいことではないですし、発送する側の企業としても費用や労力の無駄となります。
名寄せ自体はBtoB、BtoCのいずれにも必要な作業ですが、BtoBの場合は顧客属性に企業や部署の情報が含まれるため重複が起こりやすく、特に名寄せが重視される傾向にあります。先ほども触れたように、同じ人が部署の異動や昇進などを経た結果、別の人として登録されてしまうようなケースが考えられるためです。こうした重複を取り除き、「1顧客＝1ID」の原則に近づけていくのが名寄せの目的だといえるでしょう。
名寄せ作業のプロセス
名寄せ作業は一般に次のようなプロセスで行います。
1.データベースのクレンジング
大量にあるデータの中から、明らかに身内と思われるIDや、情報を活かしようのないノイズデータ（氏名が“あああああ”となっているようなデータなど）などを取り除きます。
2.データを標準化する
クレンジングしたデータから“表記ゆれ”やムダなスペースなどを除去し、データを標準化します。例えば、株式会社 山川商店と（株）山川商店は同じ会社の名前ですが、分析を行うコンピュータにとっては異なるデータとして映ります。そこで、「㈱や（株）は株式会社にそろえる」や「姓と名の間には半角スペースを入れる」などのルールに基づいて形式の標準化を行うのです。
3.データの統合（マージ）作業を行う
データの形式が整ったら、実際の名寄せ作業を行います。具体的には、“時間とともに変わる可能性が低いデータ”、つまり、氏名や生年月日をキーにして重複を取り除いていきます。
なお、大量のデータを全て手作業でマージするのは現実的ではないため、通常はExcelや専用のツールを利用して名寄せ作業を行いますが、精度の高い名寄せを行うのは簡単なことではありません。特に日本語にはひらがな、カタカナ、漢字と複数の文字種が混在するため「表記ゆれ」が生じやすい傾向があり、中でも企業名の名寄せは難易度が高いといわれています。自社で名寄せを行うのが困難だと思われる場合は、顧客データの整備を受託するサービスの利用を検討するのもひとつの方法です。
顧客リストメンテナンスの進め方
顧客リストを効率的に活用するためには名寄せの作業のほかにも、別のメンテナンスも必要になります。何度アプローチしてもレスポンスのない休眠顧客や離反顧客をリストから除外するなどして、データを整理しなくてはなりません。
では、顧客リストメンテナンスはどのように進めていけばよいのでしょうか？
顧客リストは日々の業務のなかでこまめにメンテナンスしていくのが望ましいのですが、リストの件数が何千、何万、あるいはそれ以上になると、日々のメンテナンスでリストの全てに対応するのは事実上困難になってきます。
このような場合は、定期的に顧客リストメンテナンスのための施策を展開します。
顧客リストメンテナンスの手法として一般的なのは、休眠顧客や離反顧客のセグメントに対してメンテナンス用のDM・メールなどを送付し、その結果をリストに反映するというやり方です。
具体的には、RFM分析（※）などを行って一定期間取引のない顧客を抽出し、抽出した顧客にDMなどを送付します。そのうえで、DMが不達（持ち戻り）となった顧客にフラグを立てます。これを何度か繰り返し、何度アプローチしてもレスポンスのない顧客はリストから除外するのです。
※RFM分析に関してはもご覧ください。
メンテナンス用DMの作り方
この際にポイントとなるのが、メンテナンス用DMの作り方です。
メンテナンス用DMの最大の目的は、その顧客データの「生き死に」を確認することにあります。従って、受け取った相手がアクションを起こさずにはいられないような仕掛けをしておくことが重要です。
「セールのお知らせ」というような内容だとすれば、きちんと届いて開封されても「ふーん」で終わってそのまま捨てられてしまう恐れがあります。しかし「アンケートをご返送いただくと、もれなく500円分のAmazonギフトを進呈します」のように書かれていれば、アクションを起こす確率はぐんと高まるのではないでしょうか。
このような「反応せずにはいられない」内容のDMを何度送ってもレスポンスのない顧客であれば、未練なくリストから除外することができます。
なお、顧客のコンタクト先が複数ある場合（例えば住所とEメールなど）、それぞれについて別々にメンテナンスを行い「Eメールは到達するが紙のDMは届かない」といった細かい分析を行うのもよいやり方です。せっかく獲得した大切なお客様なのですから、可能な限りつながり続ける努力をするように心掛けましょう。
顧客リストメンテナンスも戦略的に！
以上「名寄せ」をはじめとする顧客リストメンテナンスの重要性と進め方についてお話しました。
今回ご紹介したのは、顧客情報の「生き死に確認」を中心とした一般的なメンテナンスの方法です。実際に顧客リストをメンテナンスする際は、自社のビジネスの形にあわせて戦略的かつ柔軟に実施するのがよいでしょう。
もし、RFM分析といった方法を用いて顧客をセグメント分けしてアプローチしているなら、一定期間ごとに各セグメントの内訳を見直すべきです。また、顧客との密なつながりを特に重視するCRMを展開しているのであれば、顧客情報の「内容」の最新化に力を入れる必要があります。いずれの場合も、今回ご紹介した顧客リストメンテナンスの基本的な考え方・進め方を応用して実施することが可能です。
少なからぬコストをかけて獲得した顧客の情報をリストから除外するのは「もったいない」と思われるかもしれませんが、「届かない」相手にいつまでもコンタクトし続ける方が、実はもっと「もったいない」のです。
業務の効率化やコスト削減のためにも、顧客リストメンテナンスを計画的かつ戦略的に実施していきましょう。
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