世界No.1ゴルフブランドTitleistに聞くブランドコミュニケーション アクシネット ジャパン インクさまインタビュー

ゴルフブランドTitleist(タイトリスト)を展開するアクシネット ジャパン インクのタイトリスト事業本部マーケティング室長 大西和豊氏に、ブランドコミュニケーションとクリエイティブのポイント、そしてクライアントの立場から見た共同印刷のクリエイティブについて、共同印刷 播磨坂スタジオでお話しを伺いました。

憧れの対象であり、共感もできる、ゴルファーに寄り添うブランド

――はじめにTitleistブランドについて教えてください。
大西和豊氏(以下、大西): Titleistはゴルフボールの製造からブランドの歴史がスタートしました。長年にわたってプロツアーでのボール使用率は日本、世界ともにNo.1ブランドとなっています。その印象が強いかもしれませんが、Titleistのブランドミッションはプロ・アマ問わず、「すべての熱意あるゴルファーへ最高の品質と性能をもった製品をお届けし、スコアリングに貢献する」ことです。
ブランドとして展開する製品の絶対条件はトータルパフォーマンス。いかに優れた機能があったとしても、なにか一つでも欠けていれば製品化はされません。例えばドライバーであれば求められるのは飛距離ですが、それに加え形状、打感・打音、フィーリングなどすべてが網羅されて初めてTitleistブランドのラインアップに加わります。だからこそ、製品に対する絶対的な自信を持っています。

――トッププロに愛用され、製品は非の打ち所のない高性能・高品質そして高級感を持つTitleistは、アマチュアゴルファーにとってはまさに憧れのブランドとして確立されていますね。
大西:そうですね、ブランドとして憧れの対象であることは重要だと考えています。一方で、Titleistは熱意あるゴルファーに最も寄り添えるブランドであることを意識したコミュニケーションを行っています。ゴルファーが我々のメッセージに触れたとき「あー、そうだよね!」と思わず唸るような表現です。
例えばゴルファーの誰しもが経験する、コースを前にした高揚感、ティーショットに立つ時の緊張感、良質な物語に触れてアドレナリンが出るような、心がざわつく瞬間をビジュアルやコピーで表現し共感していただくことを目標としています。

グローバルブランドのなかで日本人に合った製品・表現を展開する

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播磨坂スタジオ2階ラウンジ型スタジオにて大西さまにインタビューしました。

――グローバルブランドの日本部門という位置づけのなかで、マーケティングに対してどの程度の裁量が与えられているのでしょうか。
大西: Titleistブランドのスピリットを貫くために、何事もグローバルの指針に基づいて動いています。しかし、グローバルのなかでも日本市場の重要度は高いため、国内独自製品も存在します。そうした製品に関しては企画・開発からプロモーションまでトータルでアクシネット ジャパン インクが管理しています。また、グローバル製品に関しても表現方法は各国に任されていて、裁量は大きいと思います。特に翻訳に関しては国も文化も異なるので、その国で伝わる言葉遣い、表現のローカライズが重要ですね。

――日本市場、日本人ユーザーは世界的にみてどのような特徴があると感じていますか。
大西:日本人の特性かもしれませんが、本当に細部にまでこだわりを持つユーザーさまが多いですね。クラブ選びにしてもスペックはもちろんですが、素材やシェイプ、構えたときの感覚を大事にされます。その“こだわりの選択”によって、自信を持って打てるかどうかが決まると言われます。日本人ならではのニーズに合わせた重量やフレックスの製品を展開しています。

切磋琢磨してブランドの未来を創る関係へ

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撮影したての写真のレタッチについてカメラマンと打ち合わせをする大西さま。

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播磨坂スタジオ
https://www.kyodoprinting.co.jp/products/creative/harima-studio.html

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多目的スタジオと自然光スタジオ、キッチンスタジオを備えた撮影専用スタジオです。クリエイティブ環境を重視し、共同印刷本社に隣接する播磨坂(さくら並木)に面した独立建屋です。お客さまやクリエイターが撮影に集中できるように配慮した造りで、閑静で緑豊かな環境と交通アクセスのよさを誇ります。

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――本日は製品撮影で共同印刷の播磨坂スタジオにお越しいただいていますが、クリエイティブにおいて重視されている点を教えてください。
大西:製品のクオリティを正確に表現することも必要ですが、あらゆる製品には誕生のストーリーとコンセプトがあり、その価値や魅力を伝えるにはドラマチックな演出も必要だと思います。撮影での細かい点を上げれば、影の付け方や色味の仕上げ、金属の質感などいろいろとありますが、すべては最終的にアウトプットされたものをユーザーが目にしたときに、どのような印象を持っていただけるか、から逆算して創っています。

――過去に何度も播磨坂スタジオにお越しいただいていますが、当スタジオの環境・機能面についてはいかがでしょうか。
大西:複数のセットを組んで同時に撮影を進めたり、撮影してすぐにその場でレタッチしていただけたり、最終的なアウトプット確認まで、すべて効率的にスタジオ内で完結できるのが素晴らしいです。共同印刷さんならではのサービスですね。撮影のクオリティからファシリティ(設備・機材)まで含めて良いスタジオです。

――当社のクリエイティブについて率直なご感想をお聞かせください。
大西:共同印刷さんには2017年からカタログの制作でご協力いただいています。クリエイティブや撮影スタッフの方々にTitleistブランドに対する経験値があり、ブランド表現を理解していただいているので、コミュニケーションが円滑でスピードが速いですね。カタログを2年サイクルで制作していますが、ブランドコンセプトや前回のニュアンスを踏襲したうえで、こちらの意向を汲み取って提案していただけるのは非常に助かります。
ブランドコンセプトや製品の魅力を伝える表現は決して簡単ではなく、正解がないなかでコミュニケーションを重ね、常に理想とする方向性を追求していただいており、パートナーとして協力しながらも切磋琢磨できる関係を作っていただいていることに、とても感謝しています。

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当社で企画制作したTitleist(タイトリスト)のカタログ・パンフレット。

Titleist(タイトリスト)Webサイト https://www.titleist.co.jp/

――今後のTitleistブランドのさらなる成長のためのビジョンと当社への期待を教えてください。
大西:Titleistは85年間ブランドを継承しつつも、常に最高の製品を追求して進化を遂げてきました。それは過去にとらわれない新しい発想と技術によってもたらされてきたものです。これからもすべての熱意あるゴルファーへ最高の品質と性能をもった製品を届けるために、常に進化し続けたいと考えています。
共同印刷さんとは最初は一つのカタログがスタートでしたが、撮影写真などのカタログ素材を様々なメディアへ展開するために、Webコンテンツや店頭ツール(POP)の制作もお願いするようになりました。今ではWebサイトやSNS分野などデジタルマーケティングの領域でもお取り引きさせていただいています。今後もTitleistの発展に向けさまざまな領域でのご協力を期待しています。

[共同印刷のクリエイティブ・サービスについて]

共同印刷では、専門性の高いディレクターがお客さまのブランド構築などの課題を深く理解し、コミュニケーション戦略をお客さまと共に築き上げています。
お客さまのパートナーとして、カタログやWebサイト、SNSの企画制作から運用まで、オフライン/オンラインを超えたコミュニケーション施策をサポートする体制を整えております。

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私たちがお役に立てること想いをカタチに企画編集/クリエイティブプロモーション活動の全体を俯瞰しながら、お客さまの求めるイメージを各種ツールへとカタチにします。詳細はこちら

 [アクシネット ジャパン インクさまの主な制作物]
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