食卓から見える女性インサイト

2018年8月に開催したセミナーでは、女性クラスター(=群)を理解し、女性インサイトを捉えるための手法と、これから求められるマーケティング戦略について、ケーススタディを交えてお伝えしました。

本記事では、共同印刷株式会社 トータルソリューションオフィス 今井 孝典の講演をご紹介します。

リア食とは

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『リア食』は共同印刷が独自に募集した約5,000人のモニターを対象にした食卓画像サービスです。毎食の実態を「画像」と「アンケート」から調査し、定性データ(食卓画像)と、定量データ(数値データ)を両方収録しており、シングルマザーや低所得層など、多様なモニターを抱えているところが特徴です。

昨今、働く女性の割合が増加しており、結婚してもそのまま働き続ける人が増えています。
そのため、「オフィスで食べるランチ」というニーズも増えてきました。
食に対する価値観としてスポット調査を行った結果、働く女性は食べることの意味として「ストレス解消」や「リラックス」をあげる人が多くいました。
この結果だけを見ると、食べることでストレスを発散しているということがわかります。

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働く女性の昼食 定常調査

・主食メニュー (抽出条件:2018年7月平日)

昼食が手作り弁当の場合、傾向に年代差はあまり見られません。
白米以外のごはんを持ってくる人が最も多く、46.7%を占めています。
白米ではなく「ふりかけ」をかけており、もう1アクションほしいという気持ちがみてとれます。

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コンビニなどお弁当や惣菜を購入する人は、おにぎり+α、サンドイッチ+αのように、その日の気分で組み合わせて購入しています。これは女性特有で、男性はお弁当のみを買う傾向にあります。

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・主副菜メニュー(抽出条件:2018年7月平日)

手作り弁当の場合最も多く見られるのが卵焼きや、出し巻卵で21・6%。2番目は、昨晩の残り物の野菜の煮物で11.6%。3番目は、から揚げなどの冷凍食品で10.7%です。
またブロッコリーやトマトなどの野菜を入れている人も多く、手軽に彩りを添えられることや、何らかの形で野菜を少しでも摂取したいという思いが見てとれます。
手作り弁当とはいえ、働く女性の場合、忙しい朝の調理は「卵焼きを焼く程度」が限界であることがわかります。
このように写真をみることで、「どの程度か」というアンケートでは捉えられない部分も直感的に把握することができるのです。

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手作り弁当のキーワードからわかる食事背景

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手作り弁当のキーワードは「手間」「彩り」「残り物消費」「マンネリ」の4つです。
中でも「マンネリ」はお弁当の一番の課題です。
先に紹介した、「白米以外のごはん」を持ってくる人が多いのも、ふりかけを変えることで気分をチェンジし、マンネリを解消したいという工夫が感じられます。 

また、昼食に手作り弁当を食べている女性は節約意識が高く、食事背景からもその傾向が見て取れます。
例えば、お弁当のおかずは「あまりもの」や「いつもの」が5割以上を占めており、作ることや食べることに対するモチベーションが低いことがわかります。
対して夕食は「あのメニューが食べたい」という回答が約4割を占め、「食べたいもの」を作ることに対するモチベーションが高いことがわかります。 

昼食:手作り弁当(内食中心)

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夕食:手作り(内食)

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このように食卓画像や食事背景から得られた「気づき」は、販促アイデアにも活かすことができるでしょう。

最後に

共同印刷では「リア食」および「リア食を活用した企画書」の提案が可能です。

コンセプト開発や食卓実態にあわせたメニュー開発、媒体作成やキャンペーン事務局などの販促支援など、食卓画像(定性データ)と数値データ(定量データ)を元に幅広いご支援をしています。
食卓に関わることであれば、何でもご相談ください。

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「ファミリーマートが実践する女性インサイトの捉え方とマーケティング戦略」

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「これから移り変わっていくインサイト、変わらないインサイト」

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