英国に学べ!イースタープロモーション戦略のつくりかた

2016年、いよいよ「イースター」が日本でも大ブレイク!?2010年からスペシャルイベント「ディズニー・イースター」を行ってきたディズニーランドでは、2016年もさらに充実した内容を発表。ウサギの耳をつけたミッキーマウスたちが盛り上げるメインパレードや、「エッグレース」をテーマとしたデコレーションやグッズの展開など、先駆的な取り組みから目が離せません。その他、スーパーやコンビニエンスストアがこぞって関連グッズや限定商品を店頭に並べるなど、イースターの注目度が急速に高まってきています。 

今回は本場イギリスではクリスマスに匹敵する一大イベント「イースター」をテーマに、イギリスにおけるイースターの過ごし方と、昨年話題になったイースター関連プロモーションをご紹介します。

毎年日付が変わるイースター

もともと、イエスキリストの復活を祝う宗教行事であるイースター(復活祭)ですが、イギリスではカトリックの欧州諸国と比べると宗教色は薄めで、家族向けの一大イベントとなっています。 

イースターは毎年日付が変わる移動祝日です。「春分の日の後に最初に満月を迎えた次の日曜日」と決まっています。国や教派によって日付が異なるものの、イギリスでは今年、3月27日がイースターです。その週末前後の金曜日はグッドフライデー、月曜日はイースターマンデーという祝日で毎年4連休となるため、小さな子どもがいる家庭では実家に帰省するケースも多く、家族で伝統料理やお菓子でお祝いをします。

卵だけではない!?こんなにあるイースター料理と関連グッズ

行事を盛り上げるのはやはり食べ物です。イースターのメイン料理は、子羊のローストが一般的で、ローストポテトやニンジン、インゲンなどの付け合わせの野菜、ミントソースが添えられます。イースターで羊を食べるのは、犠牲の子羊という宗教的な意味合いとともに、ちょうどこの時期子羊が旬の食材であるためです。 

イースターに欠かせないものといえば、「イースターエッグ」と「イースターウサギ」ではないでしょうか。卵は生命や復活の象徴、ウサギは多産繁栄の象徴であるといわれています。卵型やウサギ型のチョコレートは、スーパーや製菓メーカーのイースター主力商品です。これ以外に、「ホットクロスバンズ」や「シムネルケーキ」といったイースターにちなんだ伝統的なパンやお菓子もあります。 

「ホットクロスバンズ」は、表面に十字架を表す模様がつけられたシナモンとレーズンの入った小型の丸い菓子パン。本来、グッドフライデーに食べるのが伝統ですが、イースター時期ではなくても日常的に食べられているほど人気です。 

「シムネルケーキ」は、ドライフルーツ焼菓子をクリーム色のマジパンで包み、マジパンボールとひよこの飾りをつけた円形ケーキです。マジパンボールは11個並べられており、十二使徒の裏切り者のユダ抜きという意味合いがあるそうですが、イースターの時期にはスーパーやベーカリーのショーケースに並ぶ、見た目にもかわいらしいケーキです。 

そして、子どもが心待ちにしているイベントといえば「エッグペイント」と「エッグハント」です。その名の通り、ゆで卵の殻の上から絵の具やビーズで飾りつけしたりする「エッグペイント」。この時期になると、幼稚園や学校、各種エンターテインメント施設で工作ワークショップが開かれています。「エッグハント」は、飾りつけした卵や卵形チョコレートを家の中や庭に隠して子どもに探させるという、シンプルでほほえましいゲームです。 

スーパーなどのイベントスペースには、バレンタインが終わるや否やこれらのイースター関連食品が登場。合わせて工作キットや塗り絵、子ども雑誌の付録、子ども用衣装などの商品が、スーパーや玩具店、書店などの店頭に一斉に並びます。

イギリスで話題沸騰!?注目のイースタープロモーションは?

ここから、昨年イギリスで話題になった大手スーパーやコンビニ、製菓メーカーのプロモーション手法を見てみましょう。

「The Co-operative Food(ザ・コーポレイティブフード)」

自転車に乗ってさっそうと街を走り抜ける少年がコープ店頭で友人に会い「ホットクロスバン」「ミントソース」と暗号のようにつぶやき合うというこちらのCM。イースターに欠かせない食品のおつかいに出された子ども目線からの映像が新鮮です。テレビ画面に向かって「あるある」とつぶやいてしまいそうな、リアリティのある設定が消費者の共感を呼びました。 

 

「Marks & Spencer(マークスアンドスペンサー)」

プライベートブランド (PB) の 衣料品や靴、家庭用雑貨、食品などを販売するイギリスの小売事業者です。スタイリッシュな映像とリズミカルな音楽を用い、形も色もさまざまなイースターチョコレートをテレビCMで展開しました。視覚と聴覚を心地よく刺激するこのCM。映像を見ているだけで思わず食べたくなります...。 

 

「Cadbury(キャドバリー)」

もうひとつご紹介したいのが、イギリスのイースターチョコレートの中でも毎年売り上げ断トツNo.1のキャドバリーの「クリームエッグ」。白身と黄身に見立てたクリーム入りの卵型ミルクチョコレートで、1963年発売のロングセラー商品です。1985年の「どうやって食べる?(How do you eat yours?)」キャンペーンが注目を浴び、人気に火がつきました。いまでもファンの間ではいろいろな食べ方が論争されていますが、公式サイトによると、エッグスタンドに入れスプーンあるいはキャドバリーのフィンガーチョコレートで中身のクリーム部分をすくって食べる「卵と兵士たち(Egg and soldiers)」、殻部分を一部かじってクリームを吸って食べる「かじって、吸う(Bite and lick)」という二つが公式な食べ方とされています。 

参考:https://www.facebook.com/cadburycremeegg/ 

「Hotel Chocolat(ホテルチョコレート)」

ほかには、SNS連動のキャンペーンなどもありました。ホテルチョコレートは、39店舗にイースターウサギを設置。来店者にこのウサギを被って写真を撮ってもらい、ハッシュタグをつけてツイッターやファイスブックに投稿してもらうというイベントを開催しました。なかなかスタイリッシュな被りもの。つい被ってみたくなる、ついセルフィーを撮って拡散したくなるような、やりたい気持ちに火をつける仕掛けとなっていました。 

参考:https://twitter.com/TheBeauBunny 

日本ではまだ歴史も浅く、比較的認知度の低いイースターですが、イギリスのプロモーションから得られるヒントは多そうです。ウサギ、卵、ヒヨコなどの親しみやすいシンボルに加えて、チョコレートやパンなど日本人の味覚にも合う商品、エッグペイントとエッグハントなど子どもたちを巻き込みやすいイベントと、ヒットの要素三拍子がそろったイースター。プロモーションのバリエーションの幅も広がります。今後、さらに日本でも盛り上がりを見せるかもしれませんね。

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