ステップメールはシナリオが命!成功するステップメールのためのシナリオ設計のポイント

見込顧客との関係性強化に欠かせないステップメール。すでにマーケティング施策に活用されている方も多いことと思いますが、十分な成果はあがっているでしょうか?
もし「ステップメールを活用しているものの、思うように効果が出ない」と感じているなら、シナリオ設計を見直すことで状況を大幅に改善できる可能性があります。

今回は、ステップメールでより一層の効果を上げたいとお考えの方に向けて、「シナリオ設計」のポイントを説明します。

ポイント1:何のためのステップメールなのか

1つ目のポイントは、ステップメールを送る目的を明確にするということ。
ステップメールのシナリオを設計する際には、一連のメール送信を通して誰に何をしてもらいたい(どうなってほしい)のかをあらかじめ明確にしておくことが大切です。ここが明らかになっていなければ、効果的なシナリオを組み立てることはできません。

ご存じのとおり、ステップメールを利用すれば特定の人に複数回にわたってメールを送ることができますが、「何度も繰り返し送る」ことだけがステップメールの目的ではありません。ステップメールの最大のメリットは、送信する回数、タイミング、送る内容などを細かくチューニングすることで、単発のメールでは表現しづらい「シナリオ」を構築できる点にあります。

カスタマージャーニーを参考に「どんな状態にあるターゲットに」「どのようなアクションを起こしてもらい」その結果「どのような状態に移行してほしい」という目的と筋道を明確にしてください。そのうえで、求めるアクションを促すようなシナリオを組み立てていきましょう。

ポイント2:自然なシナリオの流れを作る

2つ目のポイントは、目的を達成するための自然なシナリオの流れを作るということ。
せっかく複数回に分けて送信することができるのですから、メールを受け取るターゲットがゴールに向かって自然な流れでアクションすることができるよう、シナリオを構築しましょう。

効果的なシナリオの組み立て方は、目的によって異なります。
例えば、お試し商品を購入してくれた顧客の引き上げを目的としてステップメールを送るのであれば、まずは商品の到着確認を兼ねたあいさつメールを送信し、少し時間をおいてから商品の使い勝手を尋ねるメールを送信する。その後、お試し商品を使い切るころを見計らって割引クーポン付きメールを送信すれば、自然な流れで本商品の購入につなげられるでしょう。

また、クラウドサービスにお試し登録した顧客の引き上げが目的なら、サービスの利用手順を説明するメールを段階的に送るのも効果的なやり方です。ネットショップを作るサービスだとすれば、1日目に基本情報の設定について解説し、2日目はトップページの情報入力、3日目は商品情報の登録……というように順を追って手順を紹介し、実際に作業をしてもらうことで、お試し期間終了後の継続を促進することができます。

いずれにしても、最終的な目標に向かって一歩ずつステップを上がっていくようにシナリオを組み立てることが大切です。

ポイント3:送信回数とタイミングに配慮する

3つめのポイントは、メールを送信する回数とタイミングに配慮するということ。

システム上の制約がある場合は別として、ワン・クールのステップメールの回数に、理論上の上限はありません。だからといって、むやみに回数を増やせばいいというものでもありません。ターゲットに「しつこい」と感じさせない適度な送信回数を見極めたうえで、シナリオを分割するよう心がけましょう。

回数と並んで、各回のメールを送信するタイミングも重要なポイントです。
ポイント2でご紹介した見込顧客引き上げのシナリオを例にとると、初回のあいさつメールは、お試し商品が手元に届いてから遅くとも2日以内には届くようにしたいところです。また、使い勝手を尋ねるメールは「しつこいな」と思われない程度に時間をあけて送信するのが望ましいでしょう。シナリオの流れと各回のメールの目的をきちんと理解し、適切なタイミングを検討してください。

なお、ステップメール送信のトリガーとしては日時、行動のいずれかが用いられるのが一般的です。前出の例のように日時でタイミングを計るのが難しい場面は、「Webページの閲覧」「問い合わせ」「資料ダウンロード」「メールの開封」などの「行動」をトリガーとして使います。

最近はマーケティングオートメーションシステムとステップメールを連動させ、「ユーザがWebサイトのこのページにアクセスしたらメールを送る」といった動的な仕掛けを作るケースも増えてきているようです。

ユーザを知り、ユーザが求めるものを理解してステップメールを活用する

以上、この記事ではステップメールのシナリオを設計するうえで、ぜひ押さえておきたいポイントを3つご紹介しました。

最終的な目標から逆算して緻密にシナリオを設計することで、ステップメールの成果を大きく改善できる可能性があります。ステップメールの成果がいまひとつ思わしくないとお悩みの方は、一度シナリオを見直してみてはいかがでしょうか?

なお、完成したシナリオを実践する際には、各回のメールに開封率やクリック率などのKPIを定義し、改善を重ねることも忘れないようにしましょう。メールの成果測定については下記の記事にて分かりやすく解説していますので、ぜひあわせてご覧ください。

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