【連載】「デジタル×アナログ」vol.2 DM制作の課題あるある!リバース・エンジニアリングで解決しよう

普段、DM(ダイレクトメール)を送っているものの、いまいちレスポンス率が悪く、成果が出ていないと悩んでいませんか? 見直しはするものの、どこが原因だったのかすら分からず、なんとなく次のDM制作に取り掛かってしまっているかもしれません。
しかし、DMを見直すときには、何を基準に見るかによって次のDMの結果が変わってくるのです。今回は、成果の出るDM制作のために実施する手法である「リバース・エンジニアリング」の概要をご紹介します。 

■DMの成果が出ない!よくある課題

郵送のDMを制作・送付していると、必ず成果としてレスポンス率、つまり反応率の数値が出てきます。これによって、そのDMの成否がはっきりします。結果がよくなかった場合、なんとか向上させようとはするものの、何をどう改善していいか分からないということはありませんか? また、他にも次のようなお悩みを抱えているかもしれません。

●郵送DMのよくある悩み

  • ・レスポンス率が悪いが改善点がわからない
  • ・回数を重ねるにつれ、レスポンス率が悪くなってきた
  • ・そもそもターゲットが適切かどうかわからない

など

■DMの成果が出ない要因は?

DMの成果が出ない要因は、通常、複数あると考えられます。それらを見つけてひとつひとつ問題を解消していくことで、成果の出るDMを作ることができます。
その成果の出ない要因は、主に次の9つにあると考えられます。 

  1. 1.戦略(コンセプト・目的)を明確に定めていない
  2. 2.競合と差別化されていない
  3. 3.DMの目的が明確でなく、読み手に何をしてほしいのか不明
  4. 4.ターゲット選定があいまい
  5. 5.オファーがない・少ない・分かりにくい
  6. 6.ベフィットがない・少ない・分かりにくい
  7. 7.クリエイティブに問題がある
  8. 8.フックが弱く、読む気にさせる要素がない
  9. 9.「後でなく今」行動する気にさせる要素がない

 ■DMにもリバース・エンジニアリングを実施しよう!

もし成果の上がらなかったDMを見直して、上記の9つの要因いずれかにあてはまったとすればラッキーです。なぜなら、それをひとつひとつ改善することで、確実に成果の出るDMになるからです。

DMのレスポンス率を上げるには、PDCAを回し続け、改善を重ねていくことが重要です。それを効率的に実践するために考えられた手法に、DMのリバース・エンジニアリングというものがあります。

簡単にいえば、DMを逆向き(リバース)に解体・分析していく手法です。本来、リバース・エンジニアリングとは、ハードウェアやソフトウェア、機械などの分野で行われている方法で、分解したり、動作を観察・解析したりすることで、構造をとらえ、製造方法や原理、仕様、ソースコードなどを調査するものです。これをDMにも応用するのが、DMのリバース・エンジニアリングです。

DMを分析・解体しながら見直していくことで、改善点が浮き彫りになり、次なるDMの成果が期待できるというわけです。

DMのリバース・エンジニアリングを行う際には、的確なポイントに沿って実施していく必要があります。具体的な手法は、DL資料「DMの改善点がわかる!DMのリバース・エンジニアリング」で詳しく、事例付きで解説していますので、ぜひ実践にお役立てください。

DMの改善がわかる! DMのリバース・エンジニアリング

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