【密着調査】毎日のリアルな食卓から消費者インサイトを探る!!

■リア食とは
共同印刷が独自に募集した約5,000人のモニターを対象にした食卓調査サービスです。
毎食の実態を「画像」と「アンケート」から探ります。
食卓画像の収録枚数は2,292,365枚(2017年11月末)に上り、アンケートでは食事画像にひも付く50種類以上のモニター属性情報や、470種類以上の食事シーン、メニュー情報を取得しています。
リア食では毎月1回、食品関連企業さまを招待し、特定のテーマについて議論するワークショップを開催しています。ワークショップの特徴は、リア食のデータを使用して、食生活の実態をベースにした議論を行うことです。

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■インタビュー 
今回は、リア食ワークショップに参加いただいた大手食品メーカーのKさまに、リア食とワークショップの感想についてインタビューさせていただきました!Kさまは営業支援として、自社商品の売り場の状況把握、売り上げ規模、イベント時期のタイミングなど、さまざまなデータを分析しながら企画・検討を行っていらっしゃいます。 

【共同印刷:神(以下、神)Kさんは過去2回「リア食ワークショップ」に参加していただきました。どのような理由で参加をご希望されましたか。

【食品メーカー:Kさま(以下、Kさま)】「リアルな食卓を見てみたい」というのが一番の理由です。
実際にリアルな食卓を見ることで、商品開発や売り場提案に生かすことのできる情報が得られたらと思い参加しました。
食品市場での動きや背景はある程度把握できますが、購入された後、どのように調理され食べられているかや、イベント時には何が食べられているのかまでは見ることができません。
リア食では実態が見られます。「こんな食べ方をされているんだ」とか、「このイベントではこんな物が食べられているんだ」といった気づきや、売れる可能性のあるものを見つけられるのではと思いました。 

【神】実際の食卓を見ると想定と違ったりということはありますよね。

【Kさま】そうなんです。想定はできても、実際とは全然違うことも多いですし、その差がどれくらいあるのかも知りたいなと思い参加しました。

【神】個人的な感想ですが、盛り付けに工夫がされていたり、彩りが意識されていたりなど、SNS投稿されているような凝った料理を無意識に想像していたので、実際の食卓画像が意外に地味で驚きました。Kさんはどんな印象を受けられましたか。

【Kさま】そうですね。お惣菜パックのまま食卓に出されていたりして、とてもリアル感がありました(笑)

【共同印刷:今井(以下、今井)】半額シールが貼られたままなんていうのもありますよね(笑)

【Kさま】一番感じたのは「人によって価値観が全然違う」ということですね。
例えばアンケートで“手間をかける”の項目を選択していても、お惣菜がたくさん並んでいたり、茹でただけだったり。ライフスタイルに応じて価値観も違うんだということがリアルに感じられました。

【神】以前「お正月の食卓」をテーマにしたワークショップに参加いただきました。お正月については、御社でもお正月に何をどう売り出そうかと毎年考えられると思いますが、「お正月の食卓」の料理を見て特に想定と違うと思われたことはありましたか。

【Kさま】1月2日のお料理を見た際は、ピザやカレーを食べている人が意外に多くて驚きました。おせちは飽きてしまうのが意外に早いんだなと。
それから販売戦略が毎年パターン化してしまっているなとも感じました。
消費者のライフスタイルはどんどん変化していて、食のイベントも変わってきているので、それをしっかりとらえて乗り遅れないようにしなくてはと思いました。

【神】他に感じられたことはありますか。

【Kさま】意外に栄養素が足りていないんだなと感じました。日本の食事は「一汁三菜」と言いますが、実際はそういう家庭は少なく、大皿と他副菜1品というところが多いように見受けられました。

【今井】主菜、副菜の境目がなくなってきているという傾向はありますね。副菜がいくつか並んで主菜がないといった食卓が増えています。

【神】家庭の食卓文化といいますか、食育も変わってきているということなんでしょうね。

【Kさま】大量生産すれば売れるという時代はとうに過ぎ、One to Oneマーケティングが当たり前になっています。そうしたなか、消費者一人ひとりが何を求めているのかを踏まえたうえで、それなりにボリュームのある商域をねらっていかなければなりません。難しいなと感じています。

【神】ワークショップは、今後の御社の販促や商品開発のお役に立ちそうでしょうか?

【Kさま】自社商品の次の売り方を考える際に、リアルな食卓の事実(データ)が根拠となるので、営業と一緒に考えるときもお互い納得しやすいのではないかと思います。
リアルな食卓は「売り場では見えない消費者のマインド」が見えるので、
商品開発に生かしやすいなとも思っています。商品開発のメンバーにもワークショップへの参加を勧めているところですよ。 

【神】ありがとうございます!消費者のマインドには、「高齢化」や「女性の社会進出」などの社会的背景も影響しているでしょうか。

【Kさま】商品によって求められることは違いますが、共通して求められるのは、「簡単」と「美味しい」だと思います。
高齢者であれば、長時間キッチンに立つのが辛かったり、働く女性であれば、短時間で家族の食事を用意したいなど、「簡単」で「美味しく」というのは、どんな方もベースとして持っているニーズだと感じています。

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【神】最後に、ワークショップに参加した感想と「リア食」への要望をお聞かせください。

【Kさま】:参加して良かった点は、同業も含めさまざまな企業の方が参加していることですね。
皆さんとの会話を通じて色んな気づきが得られるうえ、知らなかった情報も教えていただける貴重な場です。 

また、リア食は画像が毎月10万件ずつ増える点もポイントだと思います。
情報量が豊富で面白いデータですし、なんといってもモニターさんがすごく一生懸命やっていることが伝わってきます。
データは継続して蓄積していかないと意味がなくなってしまいます。
ある人の生活を1か月だけ見ても意味はなくて、定期的に継続して見ることに意味があるのだと思います。
リア食には積極的に投稿するモニターが多いと聞いていますので、アクティブに動いているデータとしてとても価値があるなと感じています。 

【神】ありがとうございます!ご要望はいかがですか。

【Kさま】営業支援をする立場としては、これから企画検討を進めようとしているタイミングでワークショプを開催してほしいですね。歳時であればおよそ半年前から企画検討が始まります。そのタイミングで企画ターゲットになる歳時についてのワークショップを開催してほしいです。
ただ、商品開発の担当であれば、歳時直後の方が来季の商品開発に生かしやすいかもしれません。 

【今井】これまでは「人」や「時間軸」にフォーカスして、シーズンに関係ないテーマでワークショップを開催していました。
今後「歳時」という部分でのご要望が多ければ開催のタイミングについても検討していきます。
データは蓄積されていますので、いかようにも対応可能です!(笑) 

【Kさま】ジャストアイディアですが、11月の食卓で何かイベントのヒントはないでしょうか?11月はハロウィンとクリスマスのちょうど間の月で空いていますよね。
私が小さい頃はハロウィンのイベントなんてほとんどありませんでしたが、ここ最近はインスタなどのSNSもあって、日本でもかなり盛り上がっています。食べ物でも何かイベントができないかなと思っています。
「リア食」のデータで、「11月は実はこんな食べ物がよく食べられているから、こんな仕掛けで売ってみよう」とかできたらいいですね。(笑) 

【今井】「イベント事で何か仕掛けたい」という要望はよく頂きます。
生活者の実態もさまざまで、どこがブルーオーシャンなのかわかりませんし、我々としてもデータから「ズバリこれです!」と言うことはなかなか難しいですが、仕掛けていくための仮設立ては、「リア食」のデータで行えると考えています。 

【Kさま】イベントを企画する際、いつも根拠となる冒頭データが欲しいなと思っています。「リア食」のようなデータの活用はすごくいいなと思います!

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「リア食」は皆さまのお声を参考に進化していきます。
今後もワークショップを開催していきますので、ご興味のある方はぜひ奮ってご参加ください。

★リア食ワークショップに関するお知らせは以下でご案内しています。https://riashoku.com/User/#info

★「リア食」のサービスに関する資料は、こちらからダウンロードできます。 

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リア食担当:
共同印刷株式会社 トータルソリューションオフィス マーケティング企画部 
担当課長 今井孝典(いまいたかのり)

シンクタンク、Webマーケティング会社を経て2009年入社。事業/サービス開発、組織開発、マーケティング関連全般を担当。リア食開発者。
仕事信条は「優れた技術と優れたマーケティングが世界を変える!」。

Hint Clip編集担当:
共同印刷株式会社 プロモーションメディア事業部 営業戦略G
神香澄(じんかすみ)

2008年入社。同事業部の担当営業、新規開拓営業を経て、現在Hint Clip編集長を務める。

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