2018.11.10］
コンテンツマーケティングという言葉の隆盛に伴い、オウンドメディアの運用を始めている企業も多いと思います。しかし、実態としてはなかなか思うような成果を出せず、オウンドメディアの運用や継続にネガティブな感情を持ってしまうマーケティング担当者も多いのではないでしょうか？
オウンドメディアで成果を出すにはいくつかのコツがあります。今回は、運用開始後におさえておきたいポイントをご紹介します！
ユーザーニーズを常に把握する
オウンドメディアの運用を始める前に、誰の、どんなニーズに応えるのか？ ということを定義する必要があります。しかし、運用を続けていくなかで、当初設定したユーザーニーズとのギャップが出ていないかを定期的にチェックしている方は少ないのではないでしょうか。
コンテンツを一生懸命更新しているうちに、いつの間にか、当初のターゲットと違ってしまっていた……なんていうことは、成果の出ないオウンドメディアの「失敗例」としてよくあるケースです。
逆に、当初設定したユーザーニーズに固執しすぎてしまい、実際に訪問しているユーザーの新たな潜在的ニーズに応えきれなくなっているというケースもあります。
オウンドメディア開始後に、定期的にユーザーニーズの確認や見直しを繰り返すことで、より目的や目標に沿った強いメディアになるでしょう。
ユーザーニーズの確認の仕方はいくつかありますが、代表的なものとしては、オウンドメディアへの流入キーワードをGoogleサーチコンソールで調べる方法や、流入した読者が満足してくれているかを調べるために、Google Analyticsのようなサイト分析ツールを活用し、直帰率や滞在時間を観測するといった方法があります。
コンテンツマーケティングの概要や必要性は下記の記事もご覧ください。
オウンドメディアの来訪者に行動を促す
オウンドメディアの運用で最低限やるべきこととしては、定期的なコンテンツの投稿や更新作業があげられますが、それだけで効果を出すのはなかなか難しいもの。初めて自社のオウンドメディアに来てくれた人に「コンテンツを見せて終わり」ではなく、そうした来訪者に次のアクションをとってもらう必要があります。
「次のアクション」の例をあげると、消費財メーカーなどのECサイトであれば商品紹介ページを見てもらったり、レビューにコメントを残してもらったりなど、オウンドメディアの最終目標に近付けるための行動を促さなくてはなりません。運用しているメディアによって「次のアクション」の定義は異なると思いますが、いずれにしても自社サイトへの来訪者に離脱以外の行動をしてもらうための選択肢を提供する必要があります。
BtoC企業のオウンドメディア運営のコツはこちらもご覧ください。
消費財メーカーのOne to Oneマーケティングを支えるオウンドメディア戦略
リソースの適正な配分も検討する
マーケティング活動において、オウンドメディアの立ち上げ・運用というのは、やるべきことのひとつでしかありません。
皆さんの会社のマーケティング活動における最大の目的は何でしょうか？
それが何であれ、その目的を遂行・達成するために、「誰に？」「何を？」「どうやって？」情報を届けるのかを常に検討する必要があります。情報を届ける手段はオウンドメディアだけではありません。自社サイトの製品ページや、他の外部メディアの特性を活かしていくことも検討する必要があります。
ユーザーに伝えたいコンテンツ（情報）をより多くの人に届けるためには、カタログや会報誌などの紙メディアや、セミナーや展示会のようなオフラインの施策もあわせて活用するなど、常に全体最適を意識する必要があるでしょう。
マーケティング担当者には、「オウンドメディア“のみ”で成果を出す！」という発想ではなく、「さまざまな施策を組み合わせながら、オウンドメディアでも成果をあげていく！」という柔軟な考え方が必要になってくると思います。
Webと紙の融合の必要性はこちらもご覧ください。
【対談：×（株）イノーバ代表取締役社長 宗像淳氏】 Webと紙の融合でone to oneアプローチを最大化する
オウンドメディアは業態を問わず、企業のマーケティング活動において大きな武器になります。
ユーザーニーズに対応できているか？
サイト来訪者に次のアクションを促せているか？
オウンドメディアだけにこだわりすぎていないか？
この3つを見直し、より成果を出せる“強いオウンドメディア”に育てていくことが大切です。
