BtoBのリードナーチャリングに活かす、メールマーケティング活用テクニック

BtoBマーケティングの特徴のひとつとして、見込み顧客とのファーストコンタクトから実際に受注にこぎつけるまでに長い時間がかかることがあげられます。数週間、数ヶ月は当たり前、場合によっては一年以上のアプローチを経て受注に至るケースも少なくありません。

メールマーケティングは、こうした長期にわたる検討期間を通じて見込み顧客との関係性を深め、育成(ナーチャリング)を進めていくうえで非常に有効なツールとなり得ます。この記事では、BtoBのリードナーチャリングにおける効果的なメールマーケティングの活用方法について考えてみましょう。

定期的・継続的なアプローチにはメールマガジンを使う

「メールマーケティング」という言葉を聞いて、真っ先に思い浮かぶのはいわゆる「メルマガ(メールマガジン)」ではないでしょうか? メールマーケティングと一口にいってもさまざまな手法がありますが、なかでもメールマガジンは、指定したリストに対して一括で情報を届けるのに適したツールだといえます。

BtoBマーケティングの領域においては、新製品リリースのお知らせやバージョンアップ情報、セミナー開催の告知といった目的でメールマガジンが用いられることが少なくありません。また、ブログやノウハウサイト、事例集の更新など、いわゆるコンテンツの更新情報を顧客に伝えるために使うことも多いようです。

見込み顧客や顧客に対して定期的にアプローチし、継続的に関係をつなげていくような場面でメールマガジンが活躍します。

個別のシナリオでアプローチできるステップメール

もうひとつ、メルマガと並んでよく知られているメールマーケティングツールに「ステップメール」があります。ステップメールとは、簡単にいえば、あらかじめ設定したシナリオに沿って1回~複数回のメールを順次配信する仕組みです。基本的に一回ごとに完結するメールマガジンと異なり、数回にわたって段階的に情報を伝えて、態度変容を促していけるのがステップメールの特徴です。

ごくシンプルなステップメールでは、送信するメールの内容とタイミングをシナリオとして設定することができます。例えば、Webサイトからの資料ダウンロードをトリガーとしてまずは「ダウンロードのお礼」を送信し、その数日後に「資料はいかがでしたか?」といった状況伺いのメールを送信、そのまた数日後には無料セミナーへの招待などのオファーメールを送る……という具合に、段階を踏んで見込み顧客にアプローチすることが可能です。

「誰に(何をした人に)」「いつ」「どんな情報を」届けるかを細かくカスタマイズできるため、リードナーチャリングフェーズの強力な武器となります。

マーケティングオートメーション時代のステップメール活用

ここ数年、「マーケティングオートメーション」が広く注目されるようになってきましたが、マーケティングオートメーションツールを活用して、前述のステップメールをさらに進化させたようなアプローチがとられることも増えてきています。例えば、Webサイト上での見込み顧客の行動(ページの閲覧やバナーのクリックなど)をもとにスコアリングを行い、蓄積したスコア情報をステップメールのトリガーとして利用したりすることができるのです。

また、DMP(Data Management Platform)の普及により、自社サイト外でのWeb閲覧履歴や広告のクリック状況などを分析の基礎データとして利用することも可能となってきています。さらに、人工知能(AI)も目覚ましい進化を遂げており、CRMやマーケティングオートメーションツール、DMPなどから収集したデータを解析し、見込み顧客の行動予測を行えるような基盤も整いつつあります。

場面にあわせた使い分けがポイント

メールマーケティング、と聞くとすでに使い古された手法のように思う方もあるかもしれませんが、実はこうしたさまざまな技術との連携により、今後ますます進化していくことが期待されているのです。

従来の紙のDMに比べて、低コスト、カスタマイズの柔軟性、効果測定の正確さなど、メールマーケティングにはたくさんのメリットがあるため、リードナーチャリングにおいてなくてはならない重要なツールだといえます。さまざまな場面に応じて適切に使い分けられるよう、まずはメルマガとステップメールの手法の違いをきちんと押さえておきましょう。

なお、メールマーケティングについては、下記の記事でも詳しく解説しています。ぜひあわせてご覧ください。

One to Oneのアプローチに活きる効果的なメールマーケティング手法 - HintClip

【基本】コンバージョンを獲得するメルマガ見直し術 - HintClip

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