顧客行動を店頭販促に活かす方法とは?アイトラッキングで顧客も知らない顧客のキモチを分析

消費者の行動には、消費者自身も明確には理解していない「本音」が現れることが少なくありません。こうした無意識の本音を読み取って分析することで、マーケティングや販促に役立つ貴重な知見を得られる場合があります。例えば「アイトラッカー」と呼ばれる道具を利用して顧客の視線の動きを調査・分析すると、商品の陳列やパッケージの印象、カタログ、DM、Web画面などのレイアウト、デザインといったさまざまな消費者のタッチポイントに関して、思いがけない課題が浮き彫りになることがあります。

この記事では、アイトラッカーを用い、特に店頭における顧客の視線の動きから顧客の心に潜む本音を探る手法についてご紹介します。

顧客も知らない顧客の本音

私たち人間は朝起きてから夜眠りにつくまでの間にさまざまな行動をとりますが、こうした行動のすべてを意識的に行っているわけではありません。米ニューロ・フォーカスのCEO、A・K・プラディープ氏は自著の中で、脳の情報処理の最大95%を潜在意識が行っていると明かしています。

参考:マーケターの知らない「95%」 消費者の「買いたい! 」を作り出す実践脳科学

例えば、目の前に並んでいる2つのよく似た商品のうち、ふとどちらか片方を手に取った直後に「なぜそちらを選んだのですか?」と尋ねられたら、明確な答えを返せない人は少なくないでしょう。しかし、「なんとなく」選んだだけのつもりでも、無意識下ではそちらを選ぶためのいくつもの意思決定が行われているのです。
こうした無意識の行動を何らかの形で読み取り、その結果を分析することで、マーケティングや販促に役立つ貴重なヒントを得ることが可能となるのです。

アイトラッキングによる視線計測とは

こうした無意識下の行動を計測するための手法のひとつが、アイトラッキングです。

アイトラッキングは、アイトラッカーと呼ばれる専用の装置を用いて消費者の視線の動きを計測し、その結果を解析して知見を導き出す手法です。店頭調査では、視線の動きや方向などを検知する特殊なゴーグル型、あるいは眼鏡型の機器(アイトラッカー)を被験者に装着してもらい、対象物を見る際の視線の動きを計測します。

例えば、被験者にアイトラッカーを装着した上で店舗のエントランスから入って店内を歩いていただき、任意の製品群が並んでいる棚の前まで行った際にまずはどこに視線が向いたのか、どのぐらいどの順番で見たのか、そこから最終的に何を手に取ったのか、といったことを計測・記録していきます。さらに視線計測後にインタビューを行うことが多く、「なぜ見たのか」あるいは「なぜ見なかったのか」を明らかにし、被験者の無意識を探ることで店頭の課題を把握していきます。

アイトラッキングをWebサイトの設計に利用するケースも多く見られます。この場合は、PC装着型のアイトラッカーを使います。アイトラッカーを装着したPCを通して被験者にWebサイトを閲覧してもらい、視線がどのように動くかを把握したうえで、もっとも見てほしい情報やページにうまく視線を誘導できるよう、動線上にコンテンツ、情報を配置します。Webサイト設計のノウハウとして有名な「サイト閲覧時のF字型視線動向」も、こうした実験・分析の結果から導き出されたようです。

なお、アイトラッカーによっては瞳孔の大きさや脳波(脳血流)も同時に測定できるもの、脈拍や体温など生体反応を測定する機器と組み合わせた測定方法などもあります。マーケティングは今や人間の五感すべてを測定した上で仮説を組み立てる、科学的なアプローチを用いるようになっています。

視線計測の結果を店頭販促に活用する

アイトラッカーを用いた計測とインタビューを任意の被験者数で実施し、得られた結果を分析していくと、「どの棚に置いたものが目を惹きやすいか」「最終的に買わせたいものはどこに置くべきか」といった傾向を導き出すことが可能です。そのようにして得られた知見を利用すれば、店頭における商品ディスプレイやパッケージ、棚の配置、商品POPのデザインや配置などを検討する際に役立てることができます。例えば、視線の動きを活性化するために、消費者の目を引きやすい商品はなるべく分散した配置にする、またあまり視線が向かない「デッドスペース」の対処には、視線を誘導する案内パネルやPOPを適正な場所に設置する、といった知見の活用が考えられます。

また、顧客が商品を手に取って購入する(レジに並ぶ)までの様子をトータルで観測することで、購買プロセスを把握することも可能です。アイトラッキングの結果をもとに仮説を立て、改善策の実施・検証といったPDCAを繰り返していくことで、店頭販促戦略の改善に役立てていくことができます。

データがマーケティングの鍵を握る

以上、今回の記事ではアイトラッキングの概要と店頭販促への応用例について解説しました。

データを収集・解析し、分析結果から知見を導き出すのはマーケティングの伝統的な手法ですが、近年になってデータの重要性はますます高まってきています。IoTが追い風となり、SNSなどから得られるソーシャルデータ、 IoT機器から得られるセンサーデータなどがデータ分析の世界に登場し、マーケティングに活用できるデータの幅は日増しに広がりつつある状況です。

ぜひ、アイトラッキングをはじめとした新しい手法を取り入れて、貴社のマーケティング戦略に新しい風を呼び込んでみてください。

関連記事