【基本】コンバージョンを獲得するメルマガ見直し術

最近ではリアル・Web問わず様々なプロモーションの手法が生まれています。そんな中、メルマガは"古く、効果が期待できないツール"と捉えられることもしばしばですが、マーケティング全体の中できちんと役割を設定し、それに沿った運用を行うことで"まだまだ使えるツール"です。 

今回はメルマガの効果を上げる(=コンバージョンを獲得する)ための基本となるポイントをご紹介します。

メルマガの4つの効果指標を把握する

メルマガの最終的な目的は、おそらく商品やサービスの購買、問い合わせや資料請求と言った場合が多いかと思います。しかし、その前段階となる各指標も見逃すことは出来ません。

①到達率(不達率)

メルマガがユーザーに届いているかの指標です。通常は90%後半(かなり100%に近い)の数値となりますが、もし低いようであれば、配信システムや配信時の設定を確認して下さい。

②開封率

メルマガがどれくらい開封されているかの指標です。メールの内容や配信対象にもよりますが、10%〜30%程度が目安で、一桁の場合は運用の見直しが必要です。

③クリック率

メルマガ内のリンクがどれだけ参照されたかの指標です。一般的にはこれがコンバージョンに最も近い指標となります。開封したユーザーがどれだけクリックしたかを測定するために、「開封済みクリック率(配信数ではなく開封者数を母数と捉えてクリック率を測定)」という形で判断するケースもあります。 
そうするとメルマガの課題がどのステップにあるかを的確に把握できます。

④解除率

メルマガは通常「配信者の情報」と「メルマガ解除への誘導」を添えて配信します。その解除への誘導からどれだけの解除が行われたかの指標です。メルマガが必要とされていないコンテンツになっていないか検討するための数値となります。

[具体例]
10,000人にメールを配信し、届いたのが9,950通、メールを開いた人が2,500人、メール内のリンクをクリックした人が300人、解除した人が10人の場合 到達率 99.5%
開封率 25.0%
クリック率 3.0%(開封済みクリック率 12.0%)
解除率 0.1%
となります。

メルマガの指標を改善する手法とは?

上記の4つの指標を改善したい場合にどういった手法があるのかを個別にご紹介します。

①到達率改善の手法

・メルマガ登録時にセキュリティ等の設定について明記する
特にスマホのキャリアアドレスへの配信では、デフォルトのフィルター設定でキャリア以外のドメインからのメールが届きにくい状態が多くあります。フィルターの設定や、ドメインの指定受信についてのフォローをしておくと効果的です。 

・配信対象アドレス(ドメイン)、デバイスに合わせた配信フォーマットを検討する
上記のフィルター設定を同じく、フィーチャーフォンへの配信ではHTMLメールが届かないケースが多くあります。最近では多くのメールシステムがレスポンシブデザイン(デバイスによる表示の切替)や、マルチパート配信(HTMLとTEXTを両方作成し、HTMLが届かないユーザーにはTEXTを配信する)に対応しています。 

・定期的なアドレスのクリーニングをする
アドレスの変更や、セキュリティに引っかかっている場合などで、長期間届かないアドレスについては定期的な整理も場合によっては必要となります。

②開封率改善の手法

・件名を工夫する
開封率に最も影響する要素と言われるのが件名です。デバイスによってメール一覧に表示される件名の文字数が異なるので、出来る限り短く、キャッチーで、ターゲットインサイトを突くコピーが必要です。 
また、定期的に開封してもらえるユーザーが多いメルマガであれば、媒体名や会社名を件名に入れるのも効果的です。 

・配信する日時を工夫する
一般的に"メルマガが開封されやすい日時"というものがあります。
時間では「朝の通勤時」「昼休みの前後」、曜日では「火曜日」「月曜日」が高いと言われています。

③クリック率改善の手法

クリック率についてはメールの内容、配信ターゲットによって大きく異なりますが、いかにターゲットニーズにマッチした情報を提供できるかが重要となります。 
また、全ユーザーに同一のメールを送るのではなく、宛名の差し込みや個別に内容をカスタマイズしたメールを配信することで大きくクリック率を改善するケースがあります。

④解除率改善の手法

・配信頻度、時間の工夫
あまりに配信が頻繁すぎると「うっとおしいメール」として解除されるリスクが高くなります。また、通常であれば深夜・早朝等のメールが邪魔になる時間での配信も避けたほうが良いです。 

・脱マンネリ化
これは全ての指標にも共通しますが、同じような内容でメルマガの運用を続けているとユーザーは飽き、メールを必要としなくなります。定期的に変化を付けるような内容のメールや、フォーマット・デザインの見直しなどを行い、マンネリ化を出来る限り防いでいくのも重要です。

「メルマガ」から「メールマーケティング」へ

ここまでメルマガのコンバージョン向上のための方法をご紹介してきましたが、今マーケティングではCRMを中心としたOne to Oneが重要視されているように、メルマガでもユーザー毎に寄りそった動きは必須です。 
CRMツール、MAツールの活用でユーザー個別最適化した「シナリオメール(ステップメール)」「レコメンドメール」が以前よりも手軽に運用できるようになってきました。 

しかし、そこにはコンテツとしてだけでなくマーケティング的な視点での総合的な設計が求められます。メルマガからメールマーケティングへ。メールはまだまだ"有効なツール"です。なんとなく配信してしまっているメルマガは、是非一度見直してみて下さい。

関連記事