SFAだけでは不十分!?マーケティングにおけるSFAとCRMの使い分け

「CRMを導入する計画はありますか?」と尋ねると、「うちはSFAを導入しているから......」という回答が返ってくることがあります。SFAとCRMはどちらも「顧客情報」や「顧客とのやりとり」を管理するために用いられるツールであるため、どちらか片方を導入すればよいと考えるケースは少なくないようです。 

しかし、SFAとCRMは本当に「どちらか1つを導入すれば事足りる」ものなのでしょうか? この記事ではSFAとCRMそれぞれの役割と、ビジネスにおける両者の連携について考えてみましょう。

■CRMとSFAは使い分けが必要

CRMとSFAは一見よく似た機能を持つツールです(※)。 
どちらのツールを用いても顧客情報を管理することは可能ですし、顧客とのコミュニケーションの履歴を記録し、顧客サービスなどに役立てることはできるでしょう。 

しかし、CRMとSFAは本来異なる用途を想定して作られたものであり、それぞれの役割を理解したうえで使い分けることが大切だといえます。 

※CRM(顧客関係性管理)それ自体は、顧客満足の向上を目的として顧客との関係性を管理するプロセス/概念を指す言葉です。一方、CRMを実現するために用いられるツールやシステム(CRMシステム)をCRMと呼ぶこともあります。本稿ではCRMという語を後者の意味合いで使用します。

■CRMの役割は「顧客関係性の管理」

CRM(Customer Relationship Management)は日本語でには「顧客関係性管理」と訳され、その名の通り顧客との関係性を管理するのがこのツールの最大の目的だといえます。 

CRMでは顧客の属性と取引の履歴などを紐づけて管理し、個々の顧客に対して個別化したアプローチをかけていくことによって、顧客満足度の向上を目指します。 
「お客様との深い関係を築くこと」がCRMの重要なミッションなので、性別や住所、趣味といった詳しい顧客属性や購入履歴や問い合わせ履歴、SNSでのやりとりの履歴などのデータを蓄積・管理する機能に重きが置かれています。また、そうしたデータに基づいて顧客をセグメント分割し、セグメントごとに異なるキャンペーンを設計・実施するような仕組みを持つのもCRMの特徴です。

■SFAの役割は「案件の管理」

これに対してSFA(Sales Force Automation)は、営業における案件管理を主目的として発展してきたツールです。引き合い→アポ獲得(案件化)→訪問→提案→受注という営業活動の一連のプロセスを管理し、営業マンが適切なタイミングで適切なアクションを起こせるよう支援するのが、SFAを利用する最大の目的だといえるでしょう。 

また、複数の営業担当者のタスクや行動を管理し、担当者間での情報共有や連携の円滑化を図ることで、案件化率や受注率の向上、顧客単価の引き上げなどにつなげる効果も期待されます。 

SFAが活躍するのは、主に案件化から後のフェーズです。


マーケティング部門の元で十分に育成された見込み顧客が営業部門に手渡されると、そこから先の営業プロセスをSFAで管理することになります。

■両者の連携がマーケティングを成功に導く

このように、CRMとSFAは機能的に重なる部分もあるものの、それぞれに異なる用途を想定して発展してきたツールです。ビジネスを円滑に進めるためには、おのおのの特性をよく理解したうえで、両者をうまく連携させて使用することが大切です。 

なお、最近ではCRMとSFAを統合し、マーケティングから営業までのプロセスをシームレスに管理できるようなツールも登場してきています。マーケティングのフェーズと営業フェーズを明確に切り分けるのが難しい中小規模の企業では、こうしたものを利用するのもよいかもしれません。 

自社のビジネスの形をよく理解したうえで、賢くツールを使い分けていきましょう。

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