SFAだけでは不十分!?マーケティングにおけるMA、CRM、SFAの使い分け

「CRMを導入する計画はありますか?」と尋ねると、「うちはSFAを導入しているから……」という回答が返ってくることがあります。SFAとCRMはどちらも「顧客情報」や「顧客とのやりとり」を管理するために用いられるツールであるため、どちらか片方を導入すればよいと考えるケースは少なくないようです。 また、最近では、「MAとCRMのどちらを使用すべきか?」と悩むケースも見られます。

しかし、MA、SFA、CRMは本当に「どれか1つを導入すれば事足りる」ものなのでしょうか? この記事ではMA、SFA、CRMそれぞれの役割と、ビジネスにおけるこれらの連携について考えてみましょう。

MA、SFA、CRMの比較

まずは、MA、SFA、CRMのそれぞれの特徴を紹介します。

MA

「MA」は、Marketing Automation(マーケティング・オートメーション)の略。すなわち、マーケティング活動のITによる自動化を意味します。また、そのような機能を持つツールのことをMAと呼ぶこともあります。といっても、マーケティングのすべてのフェーズにおいてこれを活用するというわけではなく、そのターゲットは「見込み客」となります。サイトへのアクセス履歴やメールの受信・開封などのオンライン上のデータや、名刺や展示会で得たオフラインの情報などを基に、見込み客へのアプローチ、絞り込み、育成を行うためのシステムです。

SFA

「SFA」は、Sales Force Automation(セールスフォース・オートメーション)の略。すなわち、営業活動をITによって効率化することを意味します。また、そうした機能によって営業パーソンや営業チームをサポートするツール自体をSFAと呼ぶこともあります。チーム全体で顧客や営業活動に関するデータを共有することで、効率よく成約率を上げることが可能になります。

CRM

「CRM」は、Customer Relationship Management(カスタマーリレーションシップ・マネジメント)の略。すなわち、顧客との関係を管理することや、そのためのツールを指します。顧客に関するデータを統合的に管理することで顧客維持を目指します。

このように、これらのツールはそれぞれ目的や機能が異なります。マーケティング活動を効率よく進めていくためには、各フェーズに合ったツールを選ばなければなりません。

マーケティング支援ツールは使い分けが必要

では、実際にMA、SFA、CRMのツールをどう使い分ければよいのでしょうか。もう少し詳しく見ていきましょう。

見込み客への施策にはMA

まず、新規顧客の開拓に力を入れる場合には、MAの導入を検討するとよいでしょう。リードジェネレーション(見込み客の獲得)、リードナーチャリング(見込み客の育成)、リードクオリフィケーション(リードの選別)を高い精度で効率的に行うことができ、成約に結びつく可能性が高い見込み客のデータを営業部門に渡すことが可能になります。

似て非なるSFAとCRM

SFAとCRMについても使い分けが必要です。この2つは一見よく似た機能を持つツールで、どちらのツールを用いても顧客情報を管理することは可能ですし、顧客とのコミュニケーションの履歴を記録し、顧客サービスなどに役立てることはできるでしょう。しかし、CRMとSFAは本来異なる用途を想定して作られたものであり、それぞれの役割を理解したうえで使い分けることが大切といえます。

SFAは、営業における案件管理を主目的として発展してきたツールです。マーケティング部門の元で十分に育成された見込み顧客のデータが営業部門に渡されると、そこから先の営業プロセスをSFAで管理することになります。引き合い→アポ獲得(案件化)→訪問→提案→受注という営業活動の一連のプロセスを管理し、営業パーソンが適切なタイミングで適切なアクションを起こせるよう支援するのが、SFAを利用する最大の目的だといえるでしょう。また、複数の営業担当者のタスクや行動を管理し、担当者間での情報共有や連携の円滑化を図ることで、案件化率や受注率の向上、顧客単価の引き上げなどにつなげる効果も期待されます。

CRMは、顧客の属性と取引の履歴などを紐づけて管理し、個々の顧客に対して個別化したアプローチをかけていくことによって、顧客満足度の向上を目指します。「お客様との深い関係を築くこと」がCRMの重要なミッションなので、性別や住所、趣味といった詳しい顧客属性や購入履歴や問い合わせ履歴、SNSでのやりとりの履歴などのデータを蓄積・管理する機能に重きが置かれています。また、そうしたデータに基づいて顧客をセグメント分割し、セグメントごとに異なるキャンペーンを設計・実施するような仕組みを持つのもCRMの特徴です。

ツールを使用するメリット

これまでご紹介してきたことを振り返りながら、MA、SFA、CRMのツールを使用するメリットをまとめてみます。

すべてのツールに共通しているのは、これらを使用することで大量のデータを扱いやすくなり、マーケティング・営業活動の効率化やよりきめ細かな分析が可能になるということです。

見込み客の開拓や育成に関しては、これまでは個人の経験に基づいた“勘”のようなもので行われることも多かったかもしれません。しかし、MAを活用すればデータを裏付けとする客観的な分析が容易になり、スコアリング機能を活用することで、確度の高い見込み客のデータを営業部門に渡せるようになります。そして営業部門でSFAを使用すれば、商談に関する情報の管理・共有やメール配信機能などにより、成約に至るまでの営業パーソンの作業時間を大幅に短縮できます。

さらにCRMを導入することで、顧客に関するさまざまなデータの統合管理が可能になり、よりきめ細かな顧客サービスを行うことができるようになります。クロスセルやアップセルといった提案もしやすくなり、LTVの向上を目指せるようになるでしょう。

クラウド型とオンプレミス型の比較

MA、SFA、CRM各ツールの導入形態には、「クラウド型」と「オンプレミス型」の2つがあります。ここでは、それぞれのメリット・デメリットを挙げながら、両者を比較していきます。

クラウド型

クラウド型は、データをクラウド上で管理するツールで、最近主流になりつつある方式です。自社でサーバを用意する必要がないため、導入費用が抑えられるというメリットがあります。定期的に自社でデータのバックアップを取ったり、バージョンアップ対応をしたりといった手間がかからず、拡張性が高い点も魅力。情報がクラウド上にあるため、さまざまなデバイスから利用可能で、外回りの多い営業パーソンにとっても便利なシステムです。

一方、長期的に利用する場合は、このあとご説明するオンプレミス型に比べてコストがかかります。また、データバックアップやセキュリティなどの管理体制が整っていないとリスクが高いといったデメリットもあります。

オンプレミス型

一方オンプレミス型は、自社サーバでデータを管理するツールです。これは、自社オリジナルのものを作りやすい点がメリット。導入コストは高めですが、長期に使用する場合は、結果的にクラウド型に比べてコストが抑えられる場合もあります。クラウド型とオンプレミス型のどちらがコスト面で得となるかは、使用期間のほか、企業の規模によっても変わってきますので、そのあたりを含めて検討するとよいでしょう。

デメリットとしては、拡張性が低い点や、外部からのデータアクセスがクラウド型に比べて難しいといった点が挙げられます。ただし、ツールの使用目的によっては、そうしたデメリットがあったとしても自社オリジナルのシステムを構築したほうが、メリットが大きい場合もあります。その点も考慮に入れて、クラウド型とオンプレミス型のどちらがよいかを最終的に決めていくとよいでしょう。

ツールの連携がマーケティングを成功に導く

MA、SFA、CRMは機能的に重なる部分もあるものの、それぞれに異なる用途を想定して発展してきたツールです。ビジネスを円滑に進めるためには、おのおののツールの特性をよく理解したうえでこれらを使い分けつつ、必要に応じてうまく連携させて使用することが大切です。

最近ではこれらのツールの機能を統合し、マーケティングから営業までのプロセスをシームレスに管理できるようなツールも登場してきています。マーケティングのフェーズと営業フェーズを明確に切り分けるのが難しい中小規模の企業では、こうしたものを利用するのもよいかもしれません。

ただし、予算などの問題ですべてのツールを一度に導入することが難しい場合は、自社ビジネスのどの部分を強化したいかによって、優先順位をつけて導入していくとよいでしょう。例えば、現時点での顧客数が目標よりはるかに少なく新規顧客の開拓が急務という場合はMAを、すでに十分な顧客数を確保しているものの休眠や離反が多いという場合はCRMを、営業活動を効率的に行えておらず成約までに時間がかかっているのであればSFAを最初に導入するといった具合です。

また、MA、SFA、CRMのすべての機能をシームレスに管理できるツールよりも、MAのみ、CRMのみといった1つの機能に特化したツールが個々の機能が充実している場合もあります。そうしたツールを連携させて使用するほうが自社の事業規模や業務に合うといったケースもあるかもしれません。自社ビジネスの形をよく理解したうえで、賢くツールを使い分けていきましょう。

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2018年6月更新

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