One to Oneのアプローチに活きる効果的なメールマーケティング手法

SNSやコミュニケーションツールの普及により、企業が顧客とつながる方法は以前に比べて格段に増えましたが、特定の顧客に直接コンタクトを取るうえで、最も効率的かつ確実なツールは、今なお電子メールだと言ってよいでしょう。 
特に昨今、CRMを中心としたOne to Oneマーケティングに取り組む企業が増え、マーケティングにおけるメールの役割にも改めて注目が集まっています。 

この記事では、昨今、注目を浴びているメールマーケティングの手法についてお話しします。

One to Oneマーケティングにおけるメールの役割

インターネット上におけるデータの収集・分析手法の進化などを受けて、One to Oneマーケティングに取り組む企業が増加してきています。Webを活用したOne to Oneマーケティングの一般的な手法では、コーポレートサイトやコンテンツサイトといったオウンドメディアの中にCTA(Call to Action)を設置して、顧客の属性情報を収集します。そのうえで、サイト上での顧客の行動履歴を顧客情報と紐づけて蓄積・管理し、蓄積したデータを複合的に分析して個別アプローチに活かしていきます。 

ビジネスの継続的な成長のためには、いわゆる「一見さん」をリピーター化するとともに、既存顧客のリピート率を高めていくことが重要ですが、Webを活用したOne to Oneマーケティングにおいても同じことが言えます。すなわち、初めてサイトに訪問した顧客に再訪問/再購入を促したり、既存顧客のサービス利用頻度等を高めたりする施策を打っていく必要があるのです。この際、企業(サイト運営者)側から顧客にアプローチするためのツールとして、今なお有効なのが電子メールなのです。

メールの効果を劇的に上げるパーソナライゼーション

企業が顧客へのコンタクトにメールを使い始めた歴史は古く、メールマガジンを中心に販促のために積極的に用いられてきました。紙のDMと比べて低コストかつ迅速に顧客に届けられる電子メールは、企業にとっては非常に便利なコミュニケーションツールだったのです。 

しかし、便利さゆえに多くの企業が電子メールを濫発し、受信者の迷惑を顧みない「迷惑メール」が増殖した結果、顧客は今や、一方的に送り付けられてくるメールには食傷気味となっています。よほど気に入ったメールマガジンか、あるいは何かしら読ませる工夫のあるものでなければ、開くこともなくそのままゴミ箱行きとなるケースも少なくありません。 

そうしたなか、改めて注目されているのが、一人ひとりの顧客向けにパーソナライズされたメール(パーソナライズド・メール)を送るという手法です。パーソナライゼーション(個別化)という手法は、もともとはWebサイトで積極的に採用されてきたものですが、これをメールに応用したのがパーソナライズド・メールです。

パーソナライズド・メール作成の手法

パーソナライズド・メールでは、データベース上の顧客データやオウンドメディアから得られる情報を活用して、顧客ごとにカスタマイズしたメールを作成します。 

カスタマイズのレベルはさまざまで、宛名に顧客の名前を差し込んで関心を引く、といった古典的なものはもちろん、過去に購入した商品に関連のあるトピックを織り込んだり、顧客のWeb閲覧履歴をもとに分析を行い、関心の高そうな情報をピックアップしたりすることもあります。 

昨今ではDMP(Data Management Platform)などによる情報連携、A.I.技術やデータ分析の手法も発達し、かつてとは比べ物にならないほど、柔軟で優秀なパーソナライゼーションが行えるようになってきました。

パーソナライゼーションにおいて最も重要なこと

しかし、どのような手法を用いるにせよ、重要なのはパーソナライゼーションを活用する目的をはき違えないということです。パーソナライゼーションは単に目先の面白さという「餌」で顧客を釣るための道具ではなく、顧客にとって本当に有益な情報を選び出すために活用してこそ、真の成果をもたらすのです。 

顧客の情報を収集し、A.I.などの力を借りて高度なデータ分析を行うのは、情報を握って顧客を支配するためではありません。顧客の求めるものを真に理解し、フェイス・トゥ・フェイスの接客と変わらぬ心のこもったおもてなしをするために、技術を活用するということです。 

たとえ迷惑メールに辟易していても、送られてくるメールが自分にとって有益であれば、そのメールがゴミ箱行きになる確率は下がります。その結果、メールをトリガーとして期待するアクションを取ってもらえる可能性も高まるのです。

パーソナライゼーションの鍵を握るCRM

One to Oneマーケティングにおいてパーソナライズド・メールを活用する際に重要となるのは、なんといっても顧客データの蓄積と運用です。顧客に関する必要十分なデータを蓄積し、必要に応じてスピーディーに取り出して利用できる形で運用することが、パーソナライゼーションの成否を分けるといっても過言ではありません。 

昨今は外部サイトにおける顧客の行動履歴データなどをマーケティングに活用するケースが増えてきていますが、そうした新しい取り組みに着手するにしても、まずは社内の顧客情報を整備することが求められます。 

顧客志向のOne to Oneマーケティング手法が日々進化していくなかで、顧客関係性管理(CRM)の重要性もますます高まってきています。これを機会に本格的にCRMを導入したいとお考えの方は、ぜひお気軽にご相談ください。 

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