通販ビジネス成功の鍵は緻密な計算とPDCAの繰り返し

店舗を持たず、TV・Webサイト・カタログ・チラシなどのメディアで顧客に商品を周知し、電話や申込書、インターネットなどを利用して商品の注文を受け付ける通信販売(以下、通販)。
この記事では、顧客データを活用して通販ビジネスを効率良く運営していくための基本的な考え方をご紹介します。

「誰に」「どうやって」アプローチすべきか?

通販ビジネスでは、「無料サンプルを提供して新規顧客を獲得し、商品を購入してもらう」というビジネススキームがしばしば用いられます。 

実施するにあたって重視すべきことはいくつかありますが、第一に、「誰に」「どんな経路で」アプローチするのかを慎重に設計する必要があります。
販促活動を展開する際には「一人でも多くの人にアプローチできたほうがよいのではないか」と考えがちですが、最終目的が「本商品を購入してもらうこと」にあるということを忘れてはいけません。自社商品のターゲット顧客層をきちんと把握し、ターゲットにリーチする媒体を利用したほうがよいでしょう。
また、無料サンプルを配布する場合は、次に述べる「引き上げ率」を検討することも大切です。

どうすれば「引き上げ率」が上がるのか?

無料サンプルを請求した顧客に本商品を購入してもらうことを「引き上げ」といい、無料サンプルを提供した顧客のうち、一定期間内に本商品を購入してくれた人がどれだけいたかを示す割合を「引き上げ率」と呼びます。
100人に無料サンプルを配布し、そのうちの20人から本商品の注文があった場合、引き上げ率は20%です。 

通販ビジネスにおいては、引き上げ率をいかにして高めていくかがひとつのポイントだといえるでしょう。
新規顧客引き上げのための活動には、DMの送付、コールセンターから顧客へ電話をかけるアウトバウンド、メール配信などがありますが、こうした活動は一律に実施するだけでは高い効果は望めません。
引き上げ率を向上させるには、自社の商品や対象顧客層に合った効果的な施策を打つことが大切です。たとえば、スイーツやドリンクといった嗜好品とや化粧品などであれば、割引クーポンの配布、「初回限定のお得なセット」をメールでおすすめする、といったキャンペーンが効果的ですし、デオドラント商品のようなお悩み商材の場合は、適切なタイミングのアウトバウンド実施が引き上げ率向上に貢献します。オペレーターとの一対一の対話がお客様に安心感を与え、購入を迷っているお客様の背中を押す役割を果たすためです。 

また、こうした一般的なセオリーとあわせて、自社の顧客独自の反応パターンを分析することも大切です。過去に実施したキャンペーンへの反応等を分析し、各顧客層ごとにどのような施策が有効なのか、サンプル請求から何日目に初回の施策を打つのがよいか、といった傾向を割り出すことが可能です。

リピーター育成のために考えるべきこと

通販ビジネスの要ともいえる「リピーター」の育成においても、データ活用は重要な役割を果たします。 

無料サンプル請求から初回の本商品購入に繋げたものの、その先のリピート率がなかなか上がらない、という課題に悩む通販事業者は少なくありません。このような場合、現場の感覚だけに頼って動くのではなく、過去の統計データをもとに仮説を立て、なぜリピートに繋がらないのかを検証し、施策に移すことが重要だといえます。 

リピートした顧客とそうでない顧客をグループ化し、それぞれの属性や行動特性を詳細に見ていくことで、特徴や傾向を割り出せる可能性があります。それをもとにアクションを考えていくことで、施策から上がる成果をより高めることができるでしょう。

「データありき」で動くことが勝利への近道

このように、顧客の属性や活動履歴、販促活動の記録といったデータをもとに戦略を考えていくことが、通販ビジネスを成功に導く秘訣です。 

データの活用が重要であるのはどんなビジネスにもいえることではありますが、「はじめに種を撒いてから刈り取る」構造のビジネススキームを用いる場合、データに基づき「仮説、計画、実行、検証、対策検討」(仮説およびPDCA)のサイクルを繰り返して精度を高めていくことが特に重要だといえます。

参考サイト

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