リピート顧客育成の鍵をにぎる「離反防止」と「休眠顧客の掘り起こし」

ビジネスの継続的な成長には、新規顧客を獲得する一方で、リピート顧客を増やしていくという両面での取り組みが必須です。特に、化粧品や健康食品、ペットフードといったリピート商材を販売するビジネスにおいて、リピート顧客の育成は大きな課題であると言えるでしょう。 

この記事では、リピート顧客を育てるために不可欠な「顧客の離反防止」と「休眠顧客の掘り起こし」において、まずやるべきことを考えます。

「離反防止」と「休眠顧客の掘り起こし」

顧客は「見込み顧客」「初回購入者」を経て、「リピート顧客」へと成長しますが、このリピート顧客がビジネスの成長にとって大きな役割を果たします。リピート顧客はビジネスの利益率を高めてくれると同時に、商品やサービスを潜在顧客に広める「広告塔」となる可能性を秘めた、ありがたい存在であるためです。 

リピート顧客のための取り組みとして重視されるのが「顧客の離反防止」と「休眠顧客の掘り起こし」の2つの施策です。
「顧客の離反」とは、商品やサービスを購入してくれていた既存顧客が自社を「見切って」他社に乗り換えてしまうことをいいます。また、過去に自社の製品を購入してくれたことがあるものの、長期にわたってリピートがない顧客を「休眠顧客」と呼びます。

ターゲットにする顧客を絞り込む

離反防止と休眠顧客の掘り起こしに取り組むにあたっては、対策を打つ対象となる顧客を事前に絞り込んでおくことが重要です。一口に「離反顧客」、「休眠顧客」といっても個別に見ていくと属性はさまざまであり、その全てに対して一様にアプローチするのは賢いやり方ではありません。限られた予算の中で最大の効果をあげるためには、「自社にとって価値のある顧客」とはどのような顧客なのかを見極める必要があります。 

「価値ある顧客」の定義は、業種・業界、ビジネスの形によって異なります。ジュエリーを販売するECサイトなら、高額商品を何度も購入してくれた顧客が優良顧客と言えるでしょうし、オンラインゲームを運営する企業なら、ゲーム内の課金アイテムを頻繁に購入してくれる顧客に高い価値をつけるでしょう。
まずは自社の商品やサービスの性質を踏まえて「価値の高い顧客」の定義を明らかにしたうえで、定義に合致する顧客を絞り込んでいきます。 

価値の高い顧客が誰かを見極めることができたら、そのなかで具体的に「誰」を対象とするかを考えます。離反する確率が高そうなのは誰で、休眠顧客のなかで掘り起こし対策にもっとも反応してくれそうなのは誰なのか、顧客一人ひとりの属性や過去の行動履歴といったデータの分析をもとにターゲットを抽出します。たとえば、かつては頻繁に購入してくれていたのに最近徐々に頻度が減ってきた、という顧客は離反の恐れが高いといえるかもしれません。また、休眠前に1度しか商品を購入してくれていない顧客より、2度、3度とリピートしてくれた顧客のほうが、掘り起こし対策の効果も出やすいと考えられます。

どのような対策を打つべきかを考える

ターゲットを抽出することができたら、次は抽出したターゲットに対してどのような対策を打つべきかを検討しますが、ここでも顧客属性や行動履歴をもとに、最適な対策を講じることが重要です。抽出したリストに対して一律でDMを送りつけるようなことをしていては、せっかくの分析が無駄になってしまいます。 

顧客の離反防止策を立てる場合は、ターゲットとなる顧客がなぜ離反しそうなのか、どうすればそれを食い止めることが出来るのかを論理的に検討します。また、休眠顧客の掘り起こしキャンペーンを展開するのであれば、どのような方法でアプローチすればターゲットに届きやすいのか、どんなキャンペーン、コピーライトがターゲットの心に刺さるのか、といったことを考える必要があるでしょう。

データの蓄積と分析に欠かせない「CRM」

こうした一連の取り組みを行ううえで、「CRM」が重要な役割を果たします。
顧客一人ひとりにIDを割りあて、属性や行動履歴を一元管理しておくことで、前述のような分析や対策の検討に役立てることができます。 

顧客の離反防止や休眠顧客の掘り起こしへの取り組みが行われるのは、通常はビジネスがある程度軌道にのってからの話になりますが、その時が訪れてからCRMを導入していては手遅れとなってしまいます。CRMを早期に導入し、継続的にデータを蓄積していくことが非常に重要だといえるでしょう。

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