CRMを始める前に知っておきたい3つのポイント

お客様との良好な関係性を構築するために、いまや必須とも言える「CRM」。

この記事では、CRMの導入を検討されている方に向けて、そもそもCRMとは何か、今なぜCRMが重要視されているのか、そして、CRMの導入によってどのような効果が見込めるのかを説明します。

1. CRMとは何か

CRMとは、企業が顧客一人ひとりを識別し、長期的に良い関係を築いていくための手法、あるいはそうした取り組みを指して使われる言葉です(※1)。 Customer Relationship Management(カスタマー・リレーションシップ・マネジメント)の頭文字3つを並べたもので、日本語では顧客関係管理と訳されています。

顧客を「顔のない群衆」ではなく一人ひとり個性を持った個人のお客様=「個客」として識別・把握すること。そして、そのように識別した顧客の満足度向上を図り、同時に企業の利益を高めていくことが、CRM導入の究極的な目的です。

CRMでは、顧客を識別するために、顧客一人ひとりに対して固有の ID(顧客番号/会員番号)を付与し、そのIDと紐付けて顧客のさまざまな情報を蓄積・管理するといった手法が取られます。顧客とのより良い関係性を保つための一連の活動は、一般にはマーケティングの一貫と考えられています。けれども、CRMはマーケティング領域のみにとどまらず企業が全社を挙げて取り組むべき活動であり、経営戦略の一貫として捉えるべきものでもあるといえるでしょう。

(※1)CRM活動を支援する情報システムを「CRMシステム」と呼びますが、場合によってはシステムそのものを「CRM」と呼ぶケースもあり、文脈によって使い分ける必要があります。

2. なぜ今CRMが必要なのか

CRMの重要性への認識は年々高まっています。

その背景にはいくつかの事情が考えられますが、一つには生活者のライフサイクルの多様化、そして消費行動の変化を挙げることができるでしょう。

インターネットの普及により、生活者が入手することのできる情報は格段に増えました。生活者はかつてのように企業が一方的に発信する情報を受動的に受け取るだけでなく、インターネット上からさまざまな情報を容易に入手できるようになったとともに、「購入」の時間や場所も多様化しました。

また、生活者自身が、気に入った商品やサービスの情報をTwitterやFacebookなどのSNSを通じて友人や知人にシェアするのが、ごく当たり前のこととなりました。

その為、以前に比べて企業からの一方通行のコミュニケーションは届きにくくなり 、双方向のコミュニケーションを前提として、顧客との間に良い関係性を構築・維持していく必要に迫られています。

もう一つは、市場の成熟や国際化の進展に伴って、企業間の競争が激化していることも、CRMが重視されるようになってきた背景として大きな事柄です。市場にひしめく競合他社に打ち勝って自社のシェアを確保するためには、継続的に新規顧客を獲得し続けるとともに、既存顧客との良好な関係性構築に注力し、長期的に上位顧客へと育成することが非常に重要だからです。

CRMの導入で期待できる効果

CRMの導入で、どのような効果が期待できるのでしょう?

ECサイトやメールなどのオンライン上のコミュニケーションに、実店舗や電話での問い合わせなどオフライン上でのコミュニケーションなど、様々なチャネルで接点を持つ顧客を、一元管理することからCRMは始まります。顧客を「個客」として捉えて、オンラインとオフラインを合わせた購買履歴や問い合わせ履歴などの「行動」と「顧客情報」をひもづけることで初めて、複数のチャネルを通じて接してくる顧客に対して適切なアプローチを提供することができます。

たとえば、同じビタミン剤を購入する顧客でも、初めて購入した層と、美容系の商品を複数回購入している層とでは、効果的なアプローチ方法は当然違ってきます。CRMにより蓄積した過去の購買履歴などの情報を分析することで、「ニーズに合った商品」を「適切なタイミング」で提供していくことができ、顧客満足度は格段に高まります。同時に、狙った層に対して効果の高いアプローチをかけることが可能となるため、マーケティング活動の費用対効果を高める効果も狙えるでしょう。また、CRMの取り組みを通じて蓄積される情報は、その後の事業戦略の立案のための、価値ある資産となっていくはずです。

より理解することで、パートナーとなることが可能に

「顧客」は、企業が利益を上げ続けていくために何よりも大切な存在です。CRMの導入により、顧客を「顔の見えない群衆」ではなく「個性のある一人の人間」として捉え、パートナーとして長きにわたって良い関係性を構築・維持していくことが可能となるのです。

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